根据乐其&安客诚&凯度联合发布的(de)《2024年香水香氛品类趋势洞察》，2018年到2025年，中国市场香水香氛市场年复合增长率为14.73%，远高于全球3.01%的(de)增长水平。如此明显的(de)增长差距也是由于海(hai)外(wai)市场用香习惯成熟，而香水对于中国消费(fei)者(zhe)而言仍带有“舶来(lai)品”的(de)新鲜意味。

报告披露的(de)天猫新品创新中心数据显示，天猫平台500元以下香水购买群体占比超过九成，但其中只有30元以下香水购买群体占比近半，而且呈现增长趋势。从复购率的(de)分布来(lai)看，中低价格香水的(de)消费(fei)者(zhe)有向上升级需求，但高价格带香水消费(fei)者(zhe)具有较稳定的(de)复购倾向。

为了迎合大众对“性价比”的(de)需求，越来(lai)越多品牌选(xuan)择以模仿爆款香型(xing)的(de)方式入局，快速推陈出新。

然而，这类以“仿香”和(he)低价策略为主的(de)产品在香气(qi)构建、原料选(xuan)择和(he)留香表现上往往缺乏深度与(yu)差异化，难以支撑品牌的(de)长期价值。短(duan)期来(lai)看，它们拉低了消费(fei)者(zhe)的(de)入门门槛，推动了市场热度；但从长远来(lai)看，这种趋势也使得原创力与(yu)专业度受限，削弱了国货香水整体的(de)品牌形象，甚至形成了行业内卷的(de)苗头。

气(qi)味上海(hai)创始人武岳毕业于精细化工专业，从加入香精原料企业工作到创业做制(zhi)造工厂，已有二十余年从业经历。从第(di)一(yi)届(jie)气(qi)味上海(hai)至今，武岳认为不(bu)少国货品牌的(de)商业化能力正持续提升。但包括他在内的(de)多位专业人士告诉界面时(shi)尚，整个行业已出现内卷，而其中一(yi)大表现是不(bu)少品牌用低成本模仿知名香型(xing)，做“仿香”，并以此作为卖点。

成立才两(liang)年的(de)高端(duan)香氛品牌三祈门的(de)特点是将非遗与(yu)传统(tong)技艺融入产品之中，其紫檀外(wai)壳包装(zhuang)的(de)荒世一(yi)梦香水售价高达1280元每(mei)30ml。三祈门主理人之一(yi)刘春(chun)杉在投融资以及抖音、小红书等电商平台均有从业经历，她亦告诉界面时(shi)尚，现在香水圈能够赚(zuan)钱的(de)品牌普遍是仿香，或者(zhe)是百元以下的(de)平价香水。

纯粹(cui)通过渠道流量及低价吸引来(lai)达到走量目的(de)的(de)香水品牌很难建立长期的(de)品牌价值。中国市场不(bu)同于欧美、东南亚等海(hai)外(wai)地(di)区，香水并不(bu)承担(dan)遮盖体味的(de)刚(gang)性需求，更重(zhong)要的(de)在于情绪价值和(he)个性化表达，而要满(man)足这些需求有赖于品牌价值的(de)建立。

相比线上市场价格战愈演(yan)愈烈，线下渠道则成为越来(lai)越多国货香水品牌试图构建品牌价值与(yu)用户体验的(de)阵(zhen)地(di)。香气(qi)无法仅靠(kao)想象传达，线下渠道是香水品牌与(yu)消费(fei)者(zhe)建立直接连接、传递具象价值感的(de)重(zhong)要环(huan)节。

3月初，原本以海(hai)外(wai)小众大牌香化为特色的(de)国货美妆集合店HARMAY话梅在上海(hai)安福路单独开了一(yi)家调香师店，其中也有国货香水的(de)身(shen)影。

而上海(hai)兴业太古汇、静安嘉(jia)里中心等中高端(duan)商场，早已聚(ju)集起一(yi)批小众香水品牌，形成具有辨识度的(de)“香氛品牌聚(ju)集带”。Aesop、观夏、melt season 等海(hai)内外(wai)品牌也由原本的(de)街边独立门店，延伸至高端(duan)商场，通过视觉(jue)陈列与(yu)空间设计，使门店成为品牌叙事的(de)关键载体。

成立于2013年的(de)RE调香室，从田子坊(fang)一(yi)间小店发展为线下拥有近百家门店的(de)品牌。创始人林明峯亲身(shen)见证了香氛市场从‘悦人’逐(zhu)渐转(zhuan)向‘悦己’的(de)消费(fei)心态转(zhuan)变，以及疫情与(yu)资本涌入后的(de)行业波动。

一(yi)开始就从线下起家的(de)RE调香室单瓶50ml以下的(de)香水价格在300元到500元之间，走中端(duan)路线。根据林明峯提供的(de)数据，从线下渠道起家的(de)RE调香室目前营收规模约为1亿元，线下渠道仍然占据营收七成的(de)比例。最高峰时(shi)，RE调香室开了120家门店，但因(yin)为疫情对线下消费(fei)环(huan)境的(de)影响，渠道调整后又回(hui)落至90多家，其中加盟的(de)比例降至三分之一(yi)。

早期品牌知名度不(bu)够高的(de)时(shi)候，RE调香室的(de)铺位沟通并不(bu)那么顺利。但目前随着品牌名气(qi)成熟和(he)产品线扩(kuo)充，RE调香室已经和(he)大部分主流商圈业主建立联系，并在国内划分不(bu)同区域设置(zhi)区域经理，负责巡店和(he)新店开拓。门店面积也从最初30至40平方米，逐(zhu)步扩(kuo)展到近期新开的(de)上百平方米的(de)大店，提升消费(fei)体验感并足以容纳不(bu)同价位段产品的(de)展示。

虽然线下商场开始多了像RE调香室、宇宙的(de)猜想等国货香水品牌的(de)身(shen)影，但这些新鲜感十足的(de)品牌在香化品类中并不(bu)是商场业主的(de)首选(xuan)。

商业地(di)产咨询企业汉博商业上海(hai)企业董事长杜斌在接受界面时(shi)尚采访时(shi)表示，目前对于商场业主而言，香水品类的(de)首选(xuan)仍是豪侈或轻奢香化品牌，主要因(yin)为它们在品牌认知度和(he)消费(fei)号召力上更具保障(zhang)。相比之下，国货香水品牌在吸引客流方面的(de)能力仍然有限，且产品线相对单一(yi)，更多是作为消费(fei)者(zhe)在逛商场时(shi)顺带购买的(de)配(pei)套(tao)品类存在。

尽管一(yi)二线城市因(yin)消费(fei)力更强，依旧是各大香水品牌布局线下门店的(de)重(zhong)点区域，但三四线城市因(yin)更广阔(kuo)的(de)覆盖范围和(he)相对较低的(de)租金成本，依然具备(bei)一(yi)定的(de)市场潜力与(yu)拓展空间。

RE调香室创始人林明峯向界面时(shi)尚表示，该品牌也在积极探索三四线城市的(de)布局机会。例如在泸州、赣州、晋江等人口规模相对较小的(de)三线城市，RE调香室往往能够拿到当地(di)优质商场的(de)一(yi)楼门店资源，这为品牌创造了较好的(de)曝光(guang)条件，也为实现门店盈利提供了可能性。

但关键的(de)问题在于，三四线城市能适配(pei)品牌形象的(de)百货商场体系并不(bu)像一(yi)二线城市那么丰富，而且因(yin)为中国幅员辽阔(kuo)，店开得越广，管理成本也更高。在杜斌看来(lai)，下沉市场的(de)重(zhong)点商圈同样更希翼吸引大牌香水来(lai)帮助自身(shen)提高调性。

为了更好地(di)适应下沉市场的(de)消费(fei)特征，林明峯开始推出价格带更亲民、品牌形象更年轻化的(de)子品牌“when and where”，以此切入三四线城市。同时(shi)，他也在探索开设香水集合店的(de)模式，引入海(hai)外(wai)小众香水品牌，通过更丰富多元的(de)品牌组合，扩(kuo)大整体业务的(de)增长空间。

但谈论线下开店对于一(yi)些刚(gang)起步的(de)新兴国货香水品牌而言本身(shen)就是一(yi)种“豪侈”。

理想中，刘春(chun)杉希翼将三祈门开进(jin)具有人文特色的(de)景区附近，更好地(di)传递品牌学问。但尚且不(bu)提这些热门地(di)点的(de)洽谈难度，她估算下来(lai)一(yi)家门店的(de)启动成本可能就要50万元。

三祈门现在通过微信小程序和(he)一(yi)些线下香水集合店进(jin)行销售，虽然成立第(di)一(yi)年就已经回(hui)本，但月均销售几(ji)十瓶的(de)体量仍然需要进(jin)一(yi)步发展。不(bu)过刘春(chun)杉认为，高端(duan)香水市场本身(shen)就是“小而美”的(de)生意模式，规模化增长比较困难，品牌当下的(de)重(zhong)心在于扩(kuo)大私域客户。2025年，该品牌计划朝私域、出海(hai)、快闪店等渠道方向发展，以及回(hui)归东方传统(tong)学问，做出下一(yi)款戏曲主题的(de)香气(qi)。

在线上如何通过“卷”视觉(jue)设计，让香气(qi)透过屏幕被感知，是想要搭上国内电商这部快车的(de)新消费(fei)品牌必须习得的(de)技巧(qiao)。

三祈门通过在小红书发布实拍(pai)图文内容，在描述前中后调香料呈现的(de)想象画(hua)面之余，还会讲述每(mei)款香氛背后的(de)灵感来(lai)源与(yu)学问典故，增强产品的(de)故事性与(yu)学问张力。同时(shi)，该品牌也展示了其采用榫卯结构的(de)檀木香水瓶在手工打磨过程中的(de)细节，传递出工艺价值与(yu)品质感。接下来(lai)，三祈门还计划打造主理人IP账号，进(jin)一(yi)步拉近与(yu)潜在消费(fei)者(zhe)之间的(de)情感距离，提升品牌亲和(he)力与(yu)认同感。

不(bu)止是香水品牌的(de)对外(wai)发声，将试香体验分享至社交平台进(jin)行交流的(de)香水爱(ai)好者(zhe)，也成为推动小众国货香水品牌被更多人看见的(de)重(zhong)要力量。

香水爱(ai)好者(zhe)“从心”试过大多数国货香水品牌，从已经成为大牌的(de)观夏、闻(wen)献，到“小而美”的(de)阅(yue)岚、银(yin)杉、南道格致等等。他认为已经积累市场规模的(de)前者(zhe)更会宣扬品牌理念，气(qi)味也更从商业角度出发，倾向于选(xuan)择大众接受度高的(de)气(qi)味。而后者(zhe)更考虑香气(qi)的(de)独特性。本质上这两(liang)类品牌是照顾普通消费(fei)者(zhe)与(yu)香水爱(ai)好者(zhe)的(de)不(bu)同，如果与(yu)国际大牌相比，其实从调香、气(qi)味上，国产品牌基本已经能媲美，甚至也有超越。

但从价格因(yin)素的(de)角度来(lai)考虑，从心认为国外(wai)品牌出众同时(shi)性价比高的(de)选(xuan)择更多，部分国产香水的(de)超高定价也反映了中国香水市场浮躁的(de)一(yi)面。

香水的(de)定价巧(qiao)妙之处在于，它并不(bu)直接对应制(zhi)造成本，而更多承载着香气(qi)所唤起的(de)想象力与(yu)情感价值。千人千面的(de)感官体验，也使香水成为化妆品中最具非标(biao)属(shu)性的(de)品类之一(yi)。但再高的(de)价格也需要让大众建立对其品质的(de)认可，这也是为什(shi)么不(bu)少国货香水品牌在对外(wai)宣发时(shi)会强调自身(shen)与(yu)头部香精香料企业之间紧密(mi)的(de)合作关系。

武岳表示，如果单纯从香水制(zhi)造的(de)角度来(lai)看，中国供应链在很多方面已经追(zhui)上甚至赶超欧美这些香水发源地(di)的(de)水平。但在品牌塑造能力上中国品牌仍然有需要发展的(de)空间。

多位行业人士也对界面时(shi)尚表示，2018年之前，中国主要是出口型(xing)香氛产品的(de)制(zhi)造基地(di)，尚未形成本土品牌驱动的(de)市场。随着消费(fei)端(duan)变化带来(lai)“品牌导向”趋势，不(bu)少原因(yin)专注于洗护等大日化领域的(de)本土厂家也开始将业务重(zhong)心转(zhuan)向香氛香精。国货香氛品牌的(de)涌现间接推动了产业链的(de)改(gai)变。

奇华顿、帝斯(si)曼芬(fen)美意、国际香料香精企业IFF和(he)德之馨这四大国际香精香料企业是几(ji)乎所有香水品牌在产品制(zhi)造链路中绕不(bu)开的(de)产业链上游巨(ju)头。而这些在中国扎根的(de)国际企(qi)业也因(yin)为中国香水行业兴起的(de)趋势悄然发生了在地(di)化的(de)改(gai)变。比如，他们培养了一(yi)批具有国际视野的(de)中国调香师，以及开发更多的(de)中国原料。

奇华顿中国香水香氛业务负责人金赢凯在接受界面时(shi)尚采访时(shi)表示，从部门成立之初到现在，他可以明显感受到本土品牌合作客户的(de)增加，而且以前很多合作品牌的(de)开发需求往往以大牌的(de)感觉(jue)方向为基础，但现在这些本土品牌更注重(zhong)原创，且表达理念上有更深度的(de)思索和(he)发展。在他看来(lai)，正因(yin)为香水在中国并不(bu)存在遮盖体味的(de)刚(gang)性需求，反而更有发展高端(duan)品牌价值的(de)发展空间。

奇华顿近期推出了线上一(yi)站式服务平台“小香囊”。该平台覆盖从香精选(xuan)品、定制(zhi)开发、灵活下单到快速交付的(de)全流程。金赢凯表示，“小香囊”将千品香精库的(de)起订量降至最低2公斤，大大降低了合作门槛，配(pei)有专业的(de)内容中心随时(shi)查看香氛趋势，还可在产品页面自助查询法规最高建议添加量，这些新功能使奇华顿能够更灵活地(di)响应品牌客户的(de)多样化需求。

此外(wai)，奇华顿于2024年10月在上海(hai)市中心开设了香水创意中心“永福里125”。相比位于郊(jiao)区的(de)奇华顿园区，金赢凯表示，“永福里125”的(de)市中心选(xuan)址(zhi)更便于与(yu)客户进(jin)行高效交流。

尽管在头部香精香料企(qi)业中，调香师的(de)业务占比较小，但在品牌合作中，品牌方更倾向于强调与(yu)顶(ding)尖调香师的(de)合作，以此为产品背书、提升专业度与(yu)市场认同感。

但这并不(bu)意味着和(he)巨(ju)头合作是唯一(yi)选(xuan)择。多位业内人士向界面时(shi)尚透露，在原料方面，虽然行业巨(ju)头拥有可观的(de)市场份额，但尚未形成垄断(duan)格局。不(bu)少香水品牌在追(zhui)求差异化时(shi)，反而会选(xuan)择由独立调香师或中小型(xing)原料工坊(fang)提供的(de)独特配(pei)方和(he)香精。

尽管竞争(zheng)加剧是不(bu)争(zheng)的(de)事实，但不(bu)少从业者(zhe)认为，新品牌的(de)不(bu)断(duan)入场并不(bu)只是“内卷”的(de)体现，更是市场认知逐(zhu)步建立的(de)信号。在过去，香水消费(fei)多集中于少数高端(duan)品牌，而如今，更多细分受众开始关注香气(qi)与(yu)个性表达的(de)关联，小众品牌因(yin)此拥有了切入机会。

“一(yi)个香味不(bu)会被所有人喜欢。相比其他消费(fei)品，香水是个朝阳产业，未来(lai)会形成很多不(bu)错的(de)小品牌，它一(yi)年营收未必有多大，但这个行业肯(ken)定会是百家争(zheng)鸣的(de)状态。大家希翼更多不(bu)懂香或是刚(gang)开始用香的(de)消费(fei)者(zhe)来(lai)这里，虽然现在只是偶尔用一(yi)次(ci)，但总比以前不(bu)用香水要更好吧。”武岳认为。

竞争(zheng)压力的(de)另一(yi)面是更多新品牌也意味着能把(ba)市场蛋糕做得更大。要突破“小而美”的(de)行业天花板从来(lai)不(bu)是靠(kao)一(yi)家品牌完成的(de)。