01

农贸美(mei)学

空(kong)间、氛围、情绪，是老菜场场景(jing)更新的关键词。

“崇(chong)菜的肉馅，年(nian)三十(shi)的饺子。”这句口头禅，承载着(zhe)老北京人对崇(chong)文门(men)菜市场的深厚记(ji)忆(yi)。

今年(nian)1月8日，建(jian)成近半个世纪的崇(chong)文门(men)菜市场重装开业。沉寂15年(nian)后再回归的新崇(chong)文门(men)菜市场，对老街坊而言是久别重逢；对年(nian)轻人来说(shuo)，则是一场颇具新鲜感的“市井漫游”。

新崇(chong)菜主打一个“怀旧风+时尚感”。温(wen)暖(nuan)的黄色基调和复古瓷砖铺陈(chen)全(quan)场，分(fen)区标识采用(yong)“灯笼式”牌型，店铺悬挂榆木制牌匾，从整体风格到动线设(she)计，从标识文案到空(kong)间细节(jie)，保留功能性的同时，丰富(fu)视觉呈现。

在情绪营造上(shang)，也融入了更懂年(nian)轻人的“多巴胺美(mei)学”——绿色叶(ye)菜、红黄果蔬(shu)错落有(you)致，具有(you)视觉张力。悬挂的文案也颇具巧思：既有(you)“门(men)儿清”“您(nin)里边儿请”等京味儿方言，也融入了“再多的步骤都是小菜一碟”“给(gei)生活(huo)加菜 也给(gei)快乐加料”“菜蔬(shu)学浅拒绝内卷”等贴合年(nian)轻人情绪的短句。

据新崇(chong)菜运营负责人袁鸣先容，设(she)计前期，团队前往胖东来、苏州双塔市集等地考察，结合周边“老社(she)区+写字楼”的环境，将菜市定位为(wei)“既服务老街坊，也吸(xi)引年(nian)轻人”的融合型空(kong)间。

“工程软装大家(men)找了专业的设(she)计团队，挂幅也会定期更换(huan)，主要是从视觉上(shang)去营造新鲜感和氛围。”袁鸣说(shuo)。

让老味道还在，新鲜感也有(you)，不只是单个菜场的改造思路。

位于杭州西湖(hu)区的古荡菜市今年(nian)迎来4.0版本，外观变身为(wei)一座民国(guo)风的小洋楼。内部挑空(kong)的墙面上(shang)，悬挂着(zhe)描绘西湖(hu)、西溪湿(shi)地、断桥残雪(xue)等杭州地标的灯箱(xiang)画，地方学问浓厚。

“有(you)种时空(kong)穿梭的感觉。”24岁的浙江大学学生蒋小婵说(shuo)，这是她和朋友继文二菜市、红石板农贸市场之后，在杭州打卡的第三家新型菜场，“这里有(you)生活(huo)感，装修(xiu)好看，还有(you)氛围，能拍一些‘漂亮菜’发朋友圈(quan)。”

02

业态再构

视觉吸(xi)引只是入口，将顾客留下来，还要看内容增量。

北京市《“十(shi)四五”期间推动全(quan)市社(she)区菜市场转型升级(ji)行动方案》将“颜(yan)值”和“内涵”双提(ti)升作为(wei)目标任务，鼓励菜市场从功能型走向融合型、体验(yan)型。

改造升级(ji)的菜场引入跨业态元素，实现了“杂而不乱”的融合。

新崇(chong)菜有(you)近百(bai)位商户，传统果蔬(shu)、生活(huo)服务、网(wang)红轻食(shi)各占三分(fen)之一，新增的养生蔬(shu)饮、卡通馒头等品(pin)牌和口腔、修(xiu)脚(jiao)、药(yao)房便民服务，对顾客形成了“全(quan)龄化”吸(xi)引力。

为(wei)立住“情怀和潮流并存”的定位，开业初期，新崇(chong)菜特意邀请了一批“老字号”回归，曾火遍(bian)街坊的电烤(kao)串再次开业，迅速吸(xi)引了一波“情怀消费”。

同时，新品(pin)牌也逐渐扎根，并被安置在主入口最显(xian)眼(yan)的地方。郭成龙和朋友开的“有(you)点儿意思”，主打“老国(guo)货+新文创(chuang)”，售卖清凉油、瓷缸、中药(yao)玩偶等产品(pin)。他说(shuo)：“我的顾客上(shang)到八十(shi)岁，下到十(shi)几(ji)岁。选(xuan)择这里，一是租金比外面友好，二是有(you)生活(huo)味，大家(men)的品(pin)牌和菜场的新模式刚好契合。”

另一家中医(yi)养生饮品(pin)的客群是疗愈经济升温(wen)下追求(qiu)养生的年(nian)轻人，“大家(men)之前做(zuo)市集，这是大家(men)第一个固定点位。”合伙人说(shuo)。

这样的“多元业态拼图”并非一成不变。

新崇(chong)菜设(she)立了半年(nian)一轮的动态调整机制，会根据客流反馈、经营情况对商户的位置、品(pin)类进(jin)行变动。

运营负责人袁鸣指着(zhe)一家主打售卖西红柿的摊位说(shuo)道，这家店铺有(you)各种西红柿，“种类齐全(quan)度是北京之最”。像这样，他们(men)就会建(jian)议其他摊位避开同质竞争，保证市场的差异(yi)化。

杭州古荡菜市拥有(you)四层约2900平方的营业面积，目前入驻经营户105家，入驻率100%。其中，90、00后摊主占比20%。

古荡菜市负责人郁红梅坦言，她们(men)要做(zuo)的是一个综合性、全(quan)龄化的社(she)交(jiao)空(kong)间，“现在不少小年(nian)轻追求(qiu)混搭，买几(ji)根油条再点一杯冰咖，可以坐在门(men)口聊一上(shang)午。大家(men)的市场要高(gao)颜(yan)值、有(you)艺术感，吸(xi)引更多年(nian)轻人走进(jin)来。”

除了买与卖，在新型菜场，还有(you)“一起做(zuo)”。

今年(nian)1月1日正(zheng)式投入使用(yong)的共享(xiang)食(shi)堂，是古荡菜市最受(shou)欢迎的“新场景(jing)”。这里的厨具调料由菜市统一提(ti)供，顾客可以选(xuan)择自己(ji)炒或厨师代炒。加工一份素菜8元，荤素搭配10元，如果在菜市买菜，还有(you)八折优惠。

“是为(wei)了给(gei)大家一个做(zuo)饭(fan)的空(kong)间。”古荡菜市负责人郁红梅说(shuo)。她发现，来逛菜市的不少年(nian)轻人是租房族、公寓住户，没有(you)做(zuo)饭(fan)条件；还有(you)人不想吃外卖，又不太会做(zuo)饭(fan)。

03

改造升级(ji)，效果如何？

人气是检验(yan)消费的最好标准。

随着(zhe)菜场文旅化，不少年(nian)轻人把打卡菜场当作旅途的“在地体验(yan)”，有(you)人说(shuo)“菜场充满活(huo)人味儿”“这是反emo疗法”。

记(ji)者(zhe)在新崇(chong)菜就偶遇了两位拖着(zhe)行李箱(xiang)的游客，“大家(men)在网(wang)上(shang)看到很多人来打卡，所以直奔这里，想感受(shou)一下当地特色。”

而从实际数据看，成功的改造项目确实带来了效益。

据郁红梅先容，今年(nian)1月重开后，古荡菜市日均客流达3500人左右(you)，比原来增长近两成；其中年(nian)轻顾客增加了30%以上(shang)，客单价稳定在40元左右(you)。

“双休日的日营业额可以达到40万，大家(men)认为(wei)这个数据在同等体量的菜市场里还是可观的。”郁红梅表示。卖大饼油条的小摊主也透露，改造后的日营业额从一两千(qian)元涨到了三四千(qian)元，增幅明显(xian)。

新崇(chong)菜日均客流量稳定在5000人左右(you)，“老顾客回流+年(nian)轻人组团”是他们(men)客流的主要来源。运营负责人袁鸣表示，开业三月整体表现良(liang)好，营业额在预期之内。他也指出，刚开始时很火爆，情怀和新意实现了双向奔赴(fu)，热度褪去后，顾客主要还是附近2~3公里的居(ju)民。

不过，相比数据，更难得的是管理方式和运营逻辑也在改变。

改变之一，是“智能化”。

古荡菜市的出入口有(you)一个“数据驾(jia)驶舱”，屏幕(mu)实时滚动着(zhe)当前营业摊位数、今日菜价、交(jiao)易总(zong)额等，甚至(zhi)还有(you)摊位销售排名和食(shi)品(pin)检测情况。

“这些数据不仅为(wei)大家(men)管理市场提(ti)供了依据，也让消费者(zhe)心中有(you)数——今天的菜贵不贵，买的人多不多，看得清清楚楚。”郁红梅说(shuo)。

改变之二，是从“管好摊位”到“更懂人心”。

其一，要懂顾客的心。

——比如，许多城市的菜市给(gei)摊位统一配备了智能电子秤，不仅有(you)商户的营业信息，菜品(pin)的进(jin)货渠道和批发价，让顾客买得放(fang)心。

——再比如，不少地方会在周六日举办国(guo)风巡游、快板表演、乐器演奏(zou)，打造动态场景(jing)，让顾客体验(yan)感更强。

其二，要懂商户的心。

据先容，古荡菜市十(shi)五年(nian)未对商户涨租，最新一轮改造由街道全(quan)额出资，搬(ban)迁回归的老商户摊位费减(jian)免(mian)两个月，年(nian)轻创(chuang)业者(zhe)可免(mian)租三个月。“目的是不让改造成本变成摊主的负担，更不能转嫁给(gei)消费者(zhe)。”郁红梅说(shuo)。

04

能红，也要“长红”

改造能让菜市场红起来，但想长红，还要克服一些痛点。菜市场，是不是都应该去改？如何看待全(quan)国(guo)多地的焕新热潮？

——首先，改造不应盲目。

南京大学社(she)会学院副(fu)教授胡小武先容，我国(guo)菜市场经历过两轮改造：第一轮以硬件为(wei)主，环境更干净、管理更规范(fan)；第二轮即融入社(she)区学问、社(she)交(jiao)功能和网(wang)红业态，打造复合型生活(huo)空(kong)间。其中，部分(fen)2.0版本的菜市场成了城市的地标性空(kong)间，助推当地文旅发展。

然而，他强调，作为(wei)民生工程，菜市场的价值首先体现在满足居(ju)民使用(yong)需(xu)求(qiu)上(shang)，而不是盲目造景(jing)造势。

中国(guo)社(she)区商业工作委员会主任董利也提(ti)醒道：“菜市场规模有(you)限，想实现地标效应是有(you)难度的。即使重金改造，也有(you)可能昙花一现，不是每个项目都要追求(qiu)网(wang)红和地标。”

——其次，平衡功能和定位。

调研过程中，记(ji)者(zhe)同样听到了“变成了低配版超市”“四不像”“能否长久开下去”的声音，一些菜场向着(zhe)“轻网(wang)红化”的方向升级(ji)，可能会“水土不服”。

“其实菜市场一直是以中老年(nian)为(wei)主，大家很少跨区买菜。”胡小武强调，一定要结合周边社(she)区的人口结构来改，要敬重消费半径内客群的消费能力。

事(shi)实上(shang)，菜市场的升级(ji)方向，也与“一刻钟便民生活(huo)圈(quan)”建(jian)设(she)高(gao)度契合。按照商务部的要求(qiu)，社(she)区商圈(quan)应集聚多业态，将服务半径控制在步行15分(fen)钟内。北京市地方标准《社(she)区菜市场设(she)置与管理规范(fan)》也规定，一个菜市场应按照“服务半径不小于800米，服务人口在0.5万~2万人之间”的标准进(jin)行配置。

胡小武建(jian)议要首先考虑中老年(nian)顾客基本的买菜需(xu)求(qiu)，建(jian)立一些社(she)交(jiao)、休息、活(huo)动空(kong)间，提(ti)升“银发群体”的参与度，此外再适当配备年(nian)轻人喜欢的业态。

董利也认为(wei)，菜市场的改造虽然要以适应新消费需(xu)求(qiu)为(wei)主，但要循序渐进(jin)，让各年(nian)龄层的人群有(you)一个过渡(du)适应期。

——最后，谨防价格离心。

装修(xiu)一新、业态升级(ji)，价格会上(shang)涨吗？这是不少顾客的担忧。

记(ji)者(zhe)调研中，也有(you)商户表示租金有(you)所上(shang)涨，虽然暂时是盈(ying)利状态，但是否长干还在观望(wang)中。

租金高(gao)低，不仅关乎账面成本，还与菜场的定位有(you)关。商户与经营方之间，本质是双向选(xuan)择的关系(xi)。

对此，新崇(chong)菜运营负责人袁鸣坦言，“不想打价格战，只想打价值战。”嵌于购物中心的新崇(chong)菜不刻意追求(qiu)“谁便宜谁赢(ying)”，而是希翼(wang)通过提(ti)供更有(you)特色的体验(yan)和附加内容，让顾客觉得“值”。

这也意味着(zhe)，随着(zhe)定位的“错落有(you)致”，菜市场的竞争方式正(zheng)在发生变化，改造只是起点。

“轻网(wang)红化”的菜场模式是否具有(you)可复制性，仍值得观察。董利指出，“菜市场首先要保障(zhang)的是家门(men)口吃菜和食(shi)品(pin)安全(quan)两个问题(ti)。”空(kong)间设(she)计和业态融入可以借鉴，但真正(zheng)的核心在于能否读(du)懂本地人的生活(huo)方式。

说(shuo)到底，菜市场的热度，是一种生活(huo)热度。想要长红，靠的不是一次翻新，而是对周围消费需(xu)求(qiu)的精准研判(pan)和长期的管理运营能力。改什么、怎么改，不仅关乎菜市自身的存续，也为(wei)城市更新从“推倒重来”向“精耕细作”的深层转变提(ti)供思路，为(wei)激发居(ju)民日常性消费需(xu)求(qiu)提(ti)供“新支点”。

监制丨王元

主编丨王兴栋

撰稿丨刘潇鸿 战星岑(cen)

记(ji)者(zhe)丨何畅部分(fen)

图片来源丨视觉中国(guo)