丁(ding)世忠表示，此次收(shou)购狼爪将是安踏集团全球化的新里程碑(bei)，多品牌战略为(wei)应(ying)对全球化的不确(que)定性提供了坚实的发展基础。

从体(ti)量来(lai)看，狼爪若放置于安踏庞大体(ti)育用品帝国(guo)中，存在感可能并不突出。

Topgolf曾预估，狼爪2025财年营(ying)收(shou)约为(wei)3.25亿欧元，约合人民(min)币27亿元，总体(ti)规(gui)模不足安踏2024年营(ying)收(shou)的二十(shi)五分之一。

完成“抄底”之后，安踏可能要在中国(guo)市场重新焕发该品牌的活力。

在品牌并购上几无败绩的安踏，这次能成功“奶活”狼爪吗(ma)？

“补位”大众户外

安踏搭建的多品牌帝国(guo)，正在通过(guo)精(jing)准定位，尽可能多的覆盖(gai)不同(tong)消费群体(ti)。

主品牌定位大众运动、FILA定位时尚运动、迪桑特则定位专业运动、主打滑雪和户外品类，可隆体(ti)育主打休闲户外。

狼爪的出现，为(wei)安踏补齐了大众专业户外板块的拼图。

户外市场仍处于高速发展期(qi)，相比(bi)小众高端定位的迪桑特、萨洛蒙，狼爪所在的大众专业户外领(ling)域，拥有更高的天花板。

安踏在中端价格带的提前(qian)布局，被视作针对消费方向改变(bian)而(er)筹备的防御性布局。

该笔(bi)收(shou)购同(tong)时给全球化增添想象(xiang)空间(jian)，尤其有利于安踏进一步深入欧洲。

摩根士丹(dan)利分析师Dustin Wei称，关税战对狼爪的运营(ying)“影响甚微”，“因为(wei)该企业主要专注于欧洲和中国(guo)市场，目前(qian)也没有再拓(tuo)展美国(guo)市场的计划。”

截(jie)至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。

安踏方面表示，“狼爪”在欧洲市场特别是德语地区(qu)的商场和社区(qu)渗(shen)透率极高，将大幅度提升集团在该区(qu)域市场的影响力。

在中国(guo)市场，狼爪具备相当的发展潜力。

国(guo)盛证券分析师杨莹(ying)预估，目前(qian)狼爪中国(guo)业务占比(bi)接近30%。

浦银国(guo)际分析师林闻嘉认为(wei)，狼爪在全球的品牌力以及市场定位与美国(guo)户外品牌The North Face（北面）相当。

但在中国(guo)影响力、收(shou)入规(gui)模远低于后者，因此仍具发展潜力。

也有声(sheng)音认为(wei)，狼爪当前(qian)深陷经营(ying)之困，长期(qi)促销、假货泛滥已将品牌价值稀释(shi)到(dao)较(jiao)低的水平。

这与品牌多次易主、管理层频繁更迭不无关系。

2018年，Topgolf以4.18亿欧元（约合人民(min)币33.95亿元）的价格，从贝(bei)恩(en)资本等机构手中完成对狼爪的股权收(shou)购。

2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主张，试图通过(guo)品牌重塑来(lai)吸引新的消费群体(ti)。

但变(bian)革效果并未显现。

4年后，狼爪宣布关闭美国(guo)业务，将资源集中于欧洲及中国(guo)两个关键市场。

2024年，Topgolf 营(ying)收(shou)为(wei)42.39亿美金，同(tong)比(bi)下降1.1%，其中狼爪欧洲业务的下降成为(wei)主要原因之一。

观其近年在中国(guo)市场的发展，狼爪几乎错过(guo)户外市场的发展红利。

如今(jin)仅剩的36家直营(ying)门店中，有10家门店分布在奥莱(lai)等非核(he)心商圈(quan)。

安踏此次对狼爪的收(shou)购价格，近乎是7年前(qian)交易时的6折，折射出品牌近年来(lai)走下坡路的窘境。

如何重塑？

将收(shou)购来(lai)的国(guo)际品牌改头(tou)换面，一直是安踏的擅长所在。

不过(guo)相比(bi)于定位大众户外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小众的垂类品牌。

始祖鸟、迪桑特等品牌的成功并不依赖于代言人，而(er)是善于做“人群营(ying)销”。

即先将品牌打造成特定圈(quan)层的社交货币，再通过(guo)核(he)心客群将口碑(bei)和影响力释(shi)放至大众用户。

安踏主品牌当下的营(ying)销思路强(qiang)调(diao)“好产品”、“性价比(bi)”，更多通过(guo)合作体(ti)育明星及奥运冠军打造专业影响力。

狼爪的路线大概(gai)率会(hui)有所不同(tong)。

运动服饰行业资深从业者张杰（化名）告诉信风(feng)，狼爪可能在品牌及产品打造上高度对标北面，“重点突出logo、价格可能比(bi)北面更高一点。”

“说(shuo)白了就是复制(zhi)FILA的打法。”张杰说(shuo)。

安踏为(wei)FILA打造了高端运动时尚定位，配合相应(ying)的本土明星营(ying)销放大声(sheng)量，以全直营(ying)模式深耕一二线城市的中高端商圈(quan)。

张杰认为(wei)，狼爪未来(lai)大概(gai)率会(hui)承接FILA的发展路线，借助安踏的零售渠道优势，迅速在全国(guo)铺开直营(ying)门店，“开到(dao)FILA、耐克，尤其是北面旁边。”

“狼爪未必能做到(dao)FILA三(san)百亿的体(ti)量，但会(hui)比(bi)当年的FILA少走很(hen)多弯路。”张杰说(shuo)。

产品层面则有望进一步向年轻化、本土化靠拢。

“时尚化当前(qian)仍是户外市场主旋律。”中体(ti)联(lian)露营(ying)产业专业委员会(hui)常务副秘书长李洋君告诉信风(feng)，户外品牌重视专业性背书，但本质上做的还是潮流生(sheng)意。

李洋君认为(wei)，纳入狼爪之后，安踏大概(gai)率会(hui)组建本土化设计团队，弱化德系硬核(he)标签，走“轻户外”路线。

狼爪未来(lai)的发展路线图看似(si)清晰，但就当下市场环境来(lai)看，又有不小的阻力。

早年安踏收(shou)购FILA时，国(guo)内(nei)高端运动时尚领(ling)域仍有诸(zhu)多市场空白，FILA充(chong)分享受(shou)到(dao)该细分领(ling)域的市场红利。

此时的户外运动品牌竞争已是红海——Columbia（哥伦比(bi)亚）、The North Face（北面）、凯乐石(shi)、探路者等纷纷崛起。

狼爪首席实行官Matthew Jung曾提到(dao)，中国(guo)本土户外品牌的优势是产品设计、数字化零售体(ti)验、供应(ying)链的反应(ying)速度。

“但最(zui)重要的是，本土品牌更愿意在本地做长期(qi)投资，因而(er)更舍得在营(ying)销推广和零售等方面投入更多，而(er)外资品牌更追求短期(qi)利润。”Matthew Jung表示。

无论方向如何，安踏未来(lai)持(chi)续向狼爪投入资源或是大概(gai)率事件。

华西证券分析师唐爽爽认为(wei)，户外市场中长期(qi)向好，狼爪有望为(wei)安踏业绩贡献(xian)增量，但今(jin)年可能存在并表亏损及费用压力。

2024年底，安踏净现金水平达人民(min)币314亿元。此次收(shou)购开支占比(bi)约6.7%。