雀巢咖啡在20世纪80年代开始(shi)布(bu)局中(zhong)国市场，目前其产品品类主要有速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆等。根据欧睿国际提供给南都的(de)数据，以零售(shou)额计算，2024年，中(zhong)国内地市场速溶咖啡前五品牌的(de)市场份额总计为(wei)60%，雀巢咖啡市场份额断(duan)层第一，为(wei)第二名的(de)数倍，排在第二位的(de)是三顿半。而在即饮咖啡领域，2024年，雀巢咖啡的(de)市场份额同样排名第一。

咖啡也是雀巢集团在全球最主要的(de)收入来(lai)源之一。最新财报显示，2024年，其包含咖啡、可可、麦芽饮料和茶类等的(de)粉末和液体饮料实现收入245.98亿瑞士法郎（约合2220.54亿人民币），同比增长(chang)1.6%，占(zhan)总收入的(de)比例最高(gao)，为(wei)26.97%。雀巢集团在财报中(zhong)指出，去(qu)年咖啡是其增长(chang)最大的(de)贡献者，增长(chang)幅度(du)为(wei)中(zhong)位数。具(ju)体到中(zhong)国所在的(de)大中(zhong)华区，雀巢咖啡同样实现了中(zhong)位数的(de)增长(chang)。

2024年9月，傅(fu)乐宏(hong)（Laurent Freixe）接任雀巢集团全球CEO，在上任后，其半年内两次访华。4月17日，雀巢大中(zhong)华区高(gao)级副总裁(cai)、咖啡业务负责人姜(jiang)海英(ying)在接受记者采访时指出，雀巢集团高(gao)管(guan)访华，体现了雀巢对中(zhong)国市场的(de)充分重视。中(zhong)国咖啡行业的(de)规模已经很(hen)大，咖啡学问日趋(qu)成熟，但是整体的(de)渗透率还很(hen)低，仍然有很(hen)大的(de)增长(chang)空间，雀巢集团对中(zhong)国咖啡业务肯定是有期待的(de)，也希望这个市场能够持(chi)续增长(chang)。

姜(jiang)海英(ying)

姜(jiang)海英(ying)进一步指出，长(chang)期而言，雀巢咖啡看好中(zhong)国整个咖啡行业的(de)增长(chang)，虽然一些细分品类增长(chang)不明显，但即饮咖啡、咖啡液等细分品类增长(chang)速度(du)非常快。因此，雀巢咖啡积(ji)极把握趋(qu)势，同时做好战略部署，使其产品结构、产品创新都能够支撑(chi)增长(chang)的(de)潜力。

国内咖啡市场竞争加剧

雀巢咖啡：通(tong)过本土(tu)化创新、年轻化应对

过去(qu)几(ji)年，中(zhong)国咖啡市场正在发(fa)生明显的(de)变化。根据欧睿国际的(de)数据，中(zhong)国速溶咖啡的(de)市场规模在过去(qu)两年出现小幅缩减，以不包含酒店(dian)等特殊渠道的(de)终端零售(shou)额计算，中(zhong)国内地速溶咖啡市场规模同比小幅下跌了1.5%。不过具(ju)体到细分的(de)品类则(ze)有些不同的(de)趋(qu)势，纯咖啡提取物的(de)速溶标准咖啡去(qu)年零售(shou)额同比增长(chang)了5.0%，添(tian)加了奶精和糖等的(de)速溶混合咖啡则(ze)同比下跌了4.7%。

欧睿国际首席行业分析师韩睿告诉南都湾财社记者，一跌一涨(zhang)背后反映的(de)是消费者健康意(yi)识的(de)提高(gao)。2024年，速溶咖啡混合物的(de)零售(shou)额继续下降，这是由于(yu)中(zhong)国消费者消费咖啡的(de)频率增加，而速溶咖啡混合物被认为(wei)可能对健康有影(ying)响，而速溶标准咖啡保持(chi)增长(chang)势头，这可以归(gui)因于(yu)其健康益处，例如，促进脂肪燃烧和体重控制。此外，速溶标准咖啡具(ju)有显着的(de)成本效益，部分产品的(de)价格低至每杯(bei)2元(yuan)人民币，比现磨(mo)咖啡更(geng)实惠。

现制咖啡正在快速增长(chang)，品牌们在快速攻(gong)城略地，竞争激烈(lie)，并且掀起了价格战。头部品牌瑞幸的(de)门店(dian)数量变化和收入变化就(jiu)是其中(zhong)一个证明。2023年及2024年两年时间，瑞幸净增加门店(dian)14126家，收入则(ze)从(cong)2022年的(de)132.9亿元(yuan)增加至2024年的(de)344.75亿元(yuan)。

面对中(zhong)国咖啡市场的(de)竞争，雀巢咖啡中(zhong)国传播及创新总监赵雪玫告诉记者，提高(gao)咖啡在中(zhong)国的(de)渗透率，需要多种形式(shi)一起发(fa)展。现在咖啡馆(guan)在全中(zhong)国大概有17万家，零售(shou)网点大概有600多万家，市场还有很(hen)大空间去(qu)提升渗透率。现在中(zhong)国的(de)年均咖啡消费量大概是150亿杯(bei)，其中(zhong)65%是包装类的(de)产品，35%是服务类的(de)，包括咖啡馆(guan)、酒店(dian)等。包装类的(de)产品，能够帮助消费者形成喝(he)咖啡的(de)习惯，增加了消费者对咖啡的(de)选(xuan)择(ze)。所以，整体而言，中(zhong)国咖啡用户对咖啡的(de)包容性特别强。

姜(jiang)海英(ying)则(ze)表示，在中(zhong)国市场上，食品饮料行业在向着多元(yuan)化的(de)方向发(fa)展，有了更(geng)深度(du)的(de)演化，所以才(cai)产生了更(geng)严峻的(de)竞争环(huan)境。“大家认为(wei)竞争本身不是一件坏事，它是挑战，更(geng)是机遇。”她注意(yi)到，这两年咖啡消费也呈现出新的(de)趋(qu)势，除了即饮咖啡、咖啡液等部分细分品类增长(chang)迅速外，消费者对产品的(de)风味需求、口(kou)味需求变得越来(lai)越多样；消费变得高(gao)频次、日常化，消费场景(jing)、购(gou)买渠道也更(geng)加多元(yuan)化。

雀巢咖啡准备通(tong)过核心(xin)产品焕(huan)新、推新品来(lai)应对中(zhong)国咖啡消费市场的(de)变化。姜(jiang)海英(ying)表示，雀巢原有的(de)核心(xin)单品如1+2系列在市场上有强大的(de)生命力，但是雀巢咖啡要保持(chi)焕(huan)新，让(rang)配(pei)方变得更(geng)健康，口(kou)味香(xiang)浓升级，更(geng)符合当下消费者的(de)需求。同时，雀巢的(de)策略性创新也包括突破性创新，主要是纯新品的(de)突破性创新等。雀巢咖啡此次新上市的(de)绝大部分新品都是基于(yu)中(zhong)国市场、中(zhong)国消费者所做的(de)产品创新，其他很(hen)多市场是没有的(de)，“大家对中(zhong)国本土(tu)性创新的(de)重视程度(du)非常高(gao)。”

除此之外，接下来(lai)，雀巢咖啡还将在品牌年轻化上发(fa)力。据悉，其将通(tong)过跨界联名、联合IP营(ying)销的(de)方式(shi)和消费者加强沟通(tong)，未来(lai)这部分的(de)动作将越来(lai)越多。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴