丁世忠表示，此次收购狼爪(zhao)将(jiang)是安踏集团全(quan)球化的新里程碑，多品牌战略为应(ying)对(dui)全(quan)球化的不确定性(xing)提供了坚实的发展基础(chu)。

从体量来看(kan)，狼爪(zhao)若放置于安踏庞大(da)体育用品帝国中，存在感可能并不突出。

Topgolf曾预估，狼爪(zhao)2025财年营收约为3.25亿欧元，约合人民币27亿元，总体规模不足(zu)安踏2024年营收的二十五分之一。

完成“抄底”之后，安踏可能要在中国市场重新焕(huan)发该(gai)品牌的活力。

在品牌并购上几无败绩的安踏，这次能成功“奶活”狼爪(zhao)吗？

“补位”大(da)众户外

安踏搭建(jian)的多品牌帝国，正在通过精准(zhun)定位，尽可能多的覆盖不同消费(fei)群体。

主品牌定位大(da)众运动、FILA定位时尚运动、迪桑特则定位专业运动、主打滑雪和户外品类，可隆(long)体育主打休(xiu)闲户外。

狼爪(zhao)的出现，为安踏补齐了大(da)众专业户外板块的拼图。

户外市场仍处于高速发展期，相比小众高端定位的迪桑特、萨洛蒙，狼爪(zhao)所在的大(da)众专业户外领域，拥有(you)更(geng)高的天花(hua)板。

安踏在中端价格带的提前布局，被视作针对(dui)消费(fei)方向(xiang)改变而筹备的防御性(xing)布局。

该(gai)笔收购同时给全(quan)球化增(zeng)添想象空间，尤其有(you)利于安踏进(jin)一步深(shen)入欧洲。

摩根(gen)士(shi)丹利分析师Dustin Wei称，关税战对(dui)狼爪(zhao)的运营“影响甚微”，“因为该(gai)企业(si)主要专注(zhu)于欧洲和中国市场，目前也没有(you)再拓展美国市场的计划。”

截至2025年1月(yue)，狼爪(zhao)在全(quan)球拥有(you)495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。

安踏方面表示，“狼爪(zhao)”在欧洲市场特别(bie)是德语地(di)区(qu)的商场和社区(qu)渗透率极高，将(jiang)大(da)幅度提升集团在该(gai)区(qu)域市场的影响力。

在中国市场，狼爪(zhao)具备相当的发展潜力。

国盛证券分析师杨(yang)莹预估，目前狼爪(zhao)中国业务占比接近30%。

浦银国际分析师林闻嘉认为，狼爪(zhao)在全(quan)球的品牌力以及(ji)市场定位与美国户外品牌The North Face（北面）相当。

但在中国影响力、收入规模远低于后者，因此仍具发展潜力。

也有(you)声音认为，狼爪(zhao)当前深(shen)陷经营之困，长期促销、假货(huo)泛滥已(yi)将(jiang)品牌价值(zhi)稀释到较低的水平。

这与品牌多次易主、管理层频繁更(geng)迭不无关系。

2018年，Topgolf以4.18亿欧元（约合人民币33.95亿元）的价格，从贝恩资本等机构手中完成对(dui)狼爪(zhao)的股权收购。

2020年，狼爪(zhao)新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主张，试(shi)图通过品牌重塑来吸(xi)引新的消费(fei)群体。

但变革效果并未显现。

4年后，狼爪(zhao)宣布关闭美国业务，将(jiang)资源集中于欧洲及(ji)中国两(liang)个关键市场。

2024年，Topgolf 营收为42.39亿美金，同比下降1.1%，其中狼爪(zhao)欧洲业务的下降成为主要原因之一。

观其近年在中国市场的发展，狼爪(zhao)几乎错(cuo)过户外市场的发展红利。

如今(jin)仅剩的36家直营门店中，有(you)10家门店分布在奥莱等非核心商圈。

安踏此次对(dui)狼爪(zhao)的收购价格，近乎是7年前交易时的6折，折射出品牌近年来走下坡路的窘境。

如何(he)重塑？

将(jiang)收购来的国际品牌改头换面，一直是安踏的擅长所在。

不过相比于定位大(da)众户外的狼爪(zhao)，其近年成功案例多集中在高端、小众的垂类品牌。

始祖鸟、迪桑特等品牌的成功并不依赖于代言人，而是善(shan)于做“人群营销”。

即先将(jiang)品牌打造成特定圈层的社交货(huo)币，再通过核心客群将(jiang)口碑和影响力释放至大(da)众用户。

安踏主品牌当下的营销思路强调“好产(chan)品”、“性(xing)价比”，更(geng)多通过合作体育明星及(ji)奥运冠军打造专业影响力。

狼爪(zhao)的路线大(da)概率会有(you)所不同。

运动服饰行业资深(shen)从业者张杰（化名）告诉信风，狼爪(zhao)可能在品牌及(ji)产(chan)品打造上高度对(dui)标北面，“重点突出logo、价格可能比北面更(geng)高一点。”

“说白了就是复(fu)制(zhi)FILA的打法。”张杰说。

安踏为FILA打造了高端运动时尚定位，配(pei)合相应(ying)的本土明星营销放大(da)声量，以全(quan)直营模式深(shen)耕一二线城市的中高端商圈。

张杰认为，狼爪(zhao)未来大(da)概率会承接FILA的发展路线，借助安踏的零售渠道优势(shi)，迅速在全(quan)国铺(pu)开直营门店，“开到FILA、耐克，尤其是北面旁边。”

“狼爪(zhao)未必(bi)能做到FILA三百亿的体量，但会比当年的FILA少走很多弯路。”张杰说。

产(chan)品层面则有(you)望进(jin)一步向(xiang)年轻化、本土化靠拢。

“时尚化当前仍是户外市场主旋律。”中体联露营产(chan)业专业委员会常务副秘书长李洋君告诉信风，户外品牌重视专业性(xing)背书，但本质上做的还是潮(chao)流生意。

李洋君认为，纳入狼爪(zhao)之后，安踏大(da)概率会组(zu)建(jian)本土化设(she)计团队，弱化德系硬核标签，走“轻户外”路线。

狼爪(zhao)未来的发展路线图看(kan)似清晰，但就当下市场环(huan)境来看(kan)，又(you)有(you)不小的阻力。

早年安踏收购FILA时，国内(nei)高端运动时尚领域仍有(you)诸多市场空白，FILA充分享受到该(gai)细分领域的市场红利。

此时的户外运动品牌竞争已(yi)是红海(hai)——Columbia（哥伦比亚）、The North Face（北面）、凯(kai)乐石、探路者等纷纷崛起。

狼爪(zhao)首席执(zhi)行官Matthew Jung曾提到，中国本土户外品牌的优势(shi)是产(chan)品设(she)计、数字化零售体验、供应(ying)链的反应(ying)速度。

“但最重要的是，本土品牌更(geng)愿意在本地(di)做长期投资，因而更(geng)舍(she)得在营销推广和零售等方面投入更(geng)多，而外资品牌更(geng)追(zhui)求短(duan)期利润。”Matthew Jung表示。

无论方向(xiang)如何(he)，安踏未来持(chi)续(xu)向(xiang)狼爪(zhao)投入资源或是大(da)概率事件。

华西证券分析师唐爽爽认为，户外市场中长期向(xiang)好，狼爪(zhao)有(you)望为安踏业绩贡献增(zeng)量，但今(jin)年可能存在并表亏损及(ji)费(fei)用压力。

2024年底，安踏净现金水平达人民币314亿元。此次收购开支(zhi)占比约6.7%。