据报道，近年来市场上存在(zai)“心(xin)机商标”泛(fan)滥的现象：从“壹号土(tu)”猪肉，到“树上熟(shu)”水果，再到“山里(li)来的土(tu)”鸡蛋(dan)，商家通过拆分词汇、夸大(da)描述、模糊标注(zhu)等方式，将(jiang)商标异化(hua)为误导消费(fei)者的“文字陷阱”，不仅损(sun)害了消费(fei)者利益，也扰乱了市场正常秩序。
“心(xin)机商标”的本质，是商家利用信息不对称，通过精(jing)心(xin)设(she)计的商标误导消费(fei)者认知(zhi)。商家深谙消费(fei)者“天然”“健康”“高端”等心(xin)理(li)需求，通过商标设(she)计制造(zao)信息差，混(hun)淆视听，甚至通过虚假认证标识误导消费(fei)者。这种操作的常见套路就是拆分词汇，通过商标与商品之间(jian)的词汇进行组合，在(zai)规避商标注(zhu)册限制的同时，引(yin)发消费(fei)者的正面联(lian)想。
比如“壹号土(tu)”猪肉，单纯(chun)从商标来看，“壹号土(tu)”似乎平平无奇，不会造(zao)成消费(fei)者误解，但当“壹号土(tu)”与猪肉同时印(yin)在(zai)商品包装(zhuang)上，消费(fei)者自然地将(jiang)商品联(lian)想为“壹号土(tu)猪肉”，或者是“壹号”土(tu)猪肉。商品还(hai)是那个商品，换个商标，身(shen)价立马就上来了，商家也能获(huo)得更高的利润。
另一(yi)种套路，就是商家夸大(da)虚假描述。比如，前一(yi)段，有(you)款名为“千禾0”的酱油，许多消费(fei)者一(yi)直以为是“零(ling)添(tian)加”酱油，从而形成这款酱油品质优于普通酱油的认知(zhi)。然而，不久前，这款酱油被检测出含镉，消费(fei)者才恍然大(da)悟(wu)，原来商家标榜的“千禾0”，也只是个商标。
这些(xie)商家的种种套路，不管主观上作何说明，客观上总(zong)难洗刷“带(dai)有(you)欺(qi)骗性”的嫌疑。“心(xin)机商标”的泛(fan)滥，违背了商标作为“商品来源识别标识”的本质功能，将(jiang)价值交换异化(hua)为信息博弈，最终透支的是整个行业的信用根基。对消费(fei)者而言，这损(sun)害了知(zhi)情权，违背了公平交易的原则；对市场而言，这无异于不正当竞争，如果任其发展(zhan)，难免会形成“劣币驱逐良币”效应。
今年的政府(fu)工作报告提出“实施提振消费(fei)专(zhuan)项行动”“强化(hua)消费(fei)者权益保护，营造(zao)安全放心(xin)消费(fei)环境”，这都要求大家(men)加大(da)对“心(xin)机商标”的整治力度，更好地改善消费(fei)环境，释放消费(fei)潜力。
一(yi)方面，对增量问题，各有(you)关部门应加强协同和审(shen)核，从严把好注(zhu)册关。我国《商标法》明(ming)确禁止(zhi)“带(dai)有(you)欺(qi)骗性”的商标。在(zai)审(shen)核过程(cheng)中，审(shen)查(cha)员应当加大(da)对拆分词汇、夸大(da)描述等行为的监管，从源头规避商标歧义的产生。当前，人工智能发展(zhan)迅猛，可以探(tan)索建立AI语义分析(xi)系统，在(zai)商标注(zhu)册环节引(yin)入智能分析(xi)和识别，同时对疑似误导商标进行智能筛查(cha)，提高审(shen)核效能。
另一(yi)方面，对存量问题，市场监督管理(li)部门与商标局应加强监管，开展(zhan)联(lian)合执法，完善处理(li)机制。商标注(zhu)册后并(bing)不意味着万事大(da)吉，我国已(yi)建立宣告注(zhu)册商标无效的专(zhuan)门制度。监管部门应当畅通消费(fei)者举报渠道，对那些(xie)具有(you)明(ming)显误导效应的争议商标，商标行政管理(li)机关及商标评审(shen)委员会应当主动作为，依法依规宣告其无效，切实维护市场秩序和消费(fei)者合法权益。
文/光明(ming)网评论员
（光明(ming)网）