讲解了不到(dao)20分钟，“专家”话锋一转，开始推销起自家一款保健饮品，号称有降低血糖、强化免疫(yi)、预防癌症(zheng)的功效，“一瓶在(zai)手，所有问(wen)题都能解决”。同时因为是(shi)“限量款”，只(zhi)有前100名(ming)顾客才有机(ji)会买到(dao)。

等保健饮品上了链接，赵静马上下单购买了一箱6瓶，花费达5000元，随(sui)即该商(shang)品显示售罄。不过即使没有买到(dao)，主播随(sui)后还会“贴心”地补货，再次上链接。

在(zai)吴黎明眼里(li)，赵静过去一直省吃俭用，“穿了十几(ji)年的衣服都不舍(she)得(de)扔，更别提乱买东西了。”但是(shi)在(zai)线上直播间里(li)，赵静突然变得(de)舍(she)得(de)花钱了，“好多东西都是(shi)成(cheng)箱成(cheng)箱地买，要么说吃了能治病，要么说非常(chang)便宜，买到(dao)就是(shi)赚到(dao)。”吴黎明说。

“对于老年人(ren)，特别是(shi)行动(dong)不便的老年人(ren)来(lai)说，直播间购物让他们足不出户就能买到(dao)需要的物品，带来(lai)了极大的便利。这对于银发经济(ji)的发展有促进作用，但值得(de)警惕的是(shi)非理性消费。”南京大学城市科学研究院实行院长、社会学院副(fu)教授胡小武说。

“相比传统的线下消费领域(yu)，部(bu)分直播间通过主播的营销策略，抓住(zhu)老年人(ren)的情绪特点，同时创(chuang)造(zao)了购物的紧张(zhang)感、压迫感。对于部(bu)分消费节制能力不强的老年人(ren)来(lai)说，容(rong)易产生非理性消费。”胡小武说。

健康焦虑，孤独情绪

直播间互动(dong)带来(lai)心理安慰

直播间非理性消费的背后，是(shi)老年人(ren)对身体状况的焦虑和缺少交(jiao)流的孤独感。

安徽省精神(shen)卫生中(zhong)心老年心理科主任孔晓明已(yi)从事老年心理诊疗(liao)近20年，日常(chang)诊疗(liao)过程中(zhong)经常(chang)遇到(dao)老年人(ren)因为血糖血压波动(dong)、阴影结(jie)节等问(wen)题而过度焦虑的情况。“老年人(ren)对健康问(wen)题特别敏感。养生直播间的保健品推销正(zheng)是(shi)抓住(zhu)了老年人(ren)的健康焦虑。”孔晓明说。

面对衰老，老年人(ren)难免会有些心理落差。“由于退休后生活状态的变化和健康状况的下降，老年人(ren)可能会感觉自身被边缘化，自我(wo)价值认同进一步下降。”孔晓明说，“但是(shi)在(zai)直播间里(li)，通过大量消费，老年人(ren)成(cheng)为受(shou)到(dao)主播尊(zun)敬和感激的对象，重新找回(hui)了社会参(can)与感。”

这段时间，安徽合肥居民(min)刘平发现独居的母亲(qin)张(zhang)艳敏迷上了看直播，“我(wo)们来(lai)看她时，她也忍不住(zhu)打开手机(ji)看。”

张(zhang)艳敏有几(ji)个(ge)常(chang)看的主播。在(zai)这些主播口中(zhong)，60多岁的母亲(qin)成(cheng)了“阿姨”“干妈”甚(shen)至是(shi)“姐姐”。看到(dao)张(zhang)艳敏进入直播间，主播们还会主动(dong)打招(zhao)呼，嘘寒问(wen)暖。

渐渐地，张(zhang)艳敏家里(li)多了不少主播推荐(jian)的产品，“有不少保健品，还有项链、珠宝。因为她是(shi)一个(ge)人(ren)住(zhu)，我(wo)们也不知道她还买了哪些东西。”刘平说。

“直播间是(shi)一个(ge)具(ju)有强互动(dong)性的场域(yu)。对于平时缺乏亲(qin)子交(jiao)流而感到(dao)孤独、抑郁的老年人(ren)来(lai)说，直播间互动(dong)成(cheng)为老年人(ren)的替代性社交(jiao)。他们甚(shen)至有时会觉得(de)主播的嘘寒问(wen)暖比子女更贴心。为了与主播继续互动(dong)，部(bu)分老人(ren)会选择在(zai)直播间大量消费。”胡小武说。

增加关注，完善监管

保护老年人(ren)消费权益

因为在(zai)直播间购物的事，刘平没少和母亲(qin)争持。“每次我(wo)劝她不要买，她就不耐烦(fan)，有时甚(shen)至要大吵一架。”刘平说。

在(zai)孔晓明看来(lai)，子女因为本(ben)身工(gong)作繁忙，倾向于对老年人(ren)在(zai)直播间非理性购物的行为简单化处理，而部(bu)分老年人(ren)又不善于表达自身诉求，家庭矛盾(dun)由此引发。“堵不如疏，子女要多关心老年人(ren)，了解他们的真正(zheng)需求。”孔晓明说。

家住(zhu)安徽省合肥市庐阳区的老人(ren)岳兆华(hua)，最近正(zheng)忙着张(zhang)罗小区的太极晨练队。此前，她也一度沉迷于直播间，还买了不少保健品。两年前，女儿(er)帮岳兆华(hua)报(bao)名(ming)了区里(li)老年大学的太极班。“每天(tian)大家聚在(zai)一起锻炼，看手机(ji)的时间少了，身体也硬朗了，心情也更舒畅(chang)！”经过两年的学习，岳兆华(hua)在(zai)老年大学还交(jiao)到(dao)了不少新朋友。

“老年大学不仅能让老年人(ren)学到(dao)一技(ji)之长，也为他们提供了一个(ge)再度融(rong)入社会，丰富社会交(jiao)往的平台。”庐阳区老年大学常(chang)务(wu)副(fu)校长张(zhang)青林说。

“不仅是(shi)老年大学，还有老年棋牌室(shi)、老年旅行团、家庭聚会等。关键是(shi)丰富老年人(ren)的社会活动(dong)，把他们从直播间拉回(hui)到(dao)现实生活中(zhong)来(lai)。”胡小武说。

子女不必将直播间购物视(shi)为“洪水猛兽”。“适度地观看线上直播的确有助于老年人(ren)降低孤独感。子女需要做(zuo)的是(shi)帮助老年人(ren)形成(cheng)底(di)线思维(wei)，学会理性购物。”孔晓明说。

“社区可以组织开展关于提升老年人(ren)媒介素(su)养的讲座和互动(dong)活动(dong)，让其学会辨别直播间的营销手段。”安徽师范大学资讯与传播学院实行院长马梅说。

监管亦不可缺位。从2024年5月开始，安徽省市场监督管理局在(zai)全省开展了直播电商(shang)规(gui)范经营三年提升行动(dong)。“截至目前，我(wo)们已(yi)监测直播3234场、检测时长6548小时，核查处置问(wen)题线索205条。”安徽省市场监督管理局网络交(jiao)易监管处处长黄(huang)佳能说。

“目前我(wo)们主要还是(shi)在(zai)‘双11’‘618’等关键节点，对头部(bu)直播间进行监管，难以做(zuo)到(dao)全覆(fu)盖。”黄(huang)佳能认为，网络直播平台应主动(dong)履行老年人(ren)消费权益保护的主体责任，“一方面要建立(li)风险识别模型，及时识别引导老年人(ren)非理性消费的直播间，特别是(shi)所谓的‘养生直播间’，一旦发现违规(gui)，对其进行警告乃至封禁处理；另一方面，可设置老年人(ren)防沉迷机(ji)制，对老年人(ren)每天(tian)观看时间、消费金额进行限制。”

孔晓明还提示，老年人(ren)在(zai)直播间的非理性消费亦可能是(shi)认知能力下降的表征，“在(zai)阿尔茨海默病早期，部(bu)分老年人(ren)的个(ge)性会发生改变，甚(shen)至是(shi)向极端(duan)化发展。具(ju)体表现为冲动(dong)控制能力下降，倾向于选择即时满足，不经深思熟(shu)虑就做(zuo)决定等。家属如果发现类似情况，应及时带老人(ren)到(dao)正(zheng)规(gui)医疗(liao)机(ji)构就诊。”