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团队(dui)曾纠结过扮装太过会(hui)不会(hui)影响他跳操：长摆西装外套，别在身(shen)后的狐狸尾(wei)巴，并不透气的妆造和很多时候都(dou)会(hui)碍事的假发……刘畊宏(hong)坚(jian)持保(bao)留。他认为既然要做，就(jiu)要扮得像。应对方式是加大动作：更高的抬腿，更用力(li)的转身(shen)和跳操时一次次将乱飞的假发拨开的手。

那时候谁(shui)都(dou)没有想到，就(jiu)在一周后的又一轮变装日(ri)，刘畊宏(hong)COS的海王(wang)主题变装会(hui)因为“穿着暴露”被平台强制关播。他愤而发布微博：“跳得正嗨(hai)突然黑屏(ping)，理(li)由是丝袜破洞、穿着诱惑..我的直(zhi)播间一直(zhi)传播健康的正能(neng)量(liang)，都(dou)快4年(nian)了，我不是第一天直(zhi)播啊 ”

这条回应被关播的内容下，有人力(li)挺(ting)，“教练别气，会(hui)一直(zhi)追随你的脚步。”但更多人发出(chu)质疑。“健身(shen)就(jiu)好好健身(shen)，别搞些乱七(qi)八(ba)糟的！”“怎么变成这样(yang)了？还是运动服好看！”

大量(liang)围观群众对刘畊宏(hong)直(zhi)播间的印象还停留在疫(yi)情期间。利索的短发，一身(shen)运动装、周杰伦背景乐(le)下激情跳操的教练团。彼(bi)时刘畊宏(hong)凭借《本草纲目(mu)》一战成名，直(zhi)播间有超过千万“畊宏(hong)女孩男孩”同时蹲守。但如今三年(nian)过去(qu)，同时在线人数已经降到了100万以下。

今年(nian)2月时，刘畊宏(hong)与合作的MCN机构无(wu)忧传媒合同到期不续，账号转入其个(ge)人与巨星传奇共同成立的企业(si)天赋星球独立经营。媒体报道下，“刘畊宏(hong)较巅峰时掉粉854万”词条冲上热搜，引发无(wu)数讨论。

这回，自然有网友把前后两次话题联系在一起。“辣(la)眼睛！为了流量(liang)博眼球真是没下限！”

有畊宏(hong)女孩在评论区说明，“好好健身(shen)没人看的，健身(shen)房一拎(lin)一大把，直(zhi)播就(jiu)是看个(ge)新鲜，搞点(dian)花(hua)活(huo)才有人关注。”

这也是外界看来刘畊宏(hong)面(mian)临的最核心困境。当潮水褪去(qu)，当关注回落，流量(liang)下滑的刘畊宏(hong)到底该怎么办？

日(ri)前，剁椒Spicy团队(dui)前往刘畊宏(hong)工(gong)作、生活(huo)的昆山(shan)“畊练村”，尝试寻找答案。

在畊练村的两天里，大家前后与刘畊宏(hong)的一众工(gong)作人员和他本人展开对话，参(can)观了他平日(ri)工(gong)作的场所、也近距离围观了他直(zhi)播跳操的全程(cheng)。两天的探访里，大家切实(shi)感(gan)受到这个(ge)团队(dui)并不像一个(ge)专业(ye)化运转的MCN机构，而更像一个(ge)强依附于(yu)刘畊宏(hong)本人旋转的机器。

但核心的齿轮刘畊宏(hong)，并没有走在一条大众预想中的成名、经营、变现(xian)路上，在他的价值观排序中，首先是教练，其次是艺人，最后是老板。紧紧围绕他运转的天赋星球，很难按照1、2、3的商业(ye)规划去(qu)经营一个(ge)“头部网红(hong)”，他们的首要目(mu)标，是努力(li)搭建(jian)刘畊宏(hong)想要的“健身(shen)理(li)想国”。

“大众对大家有很多好奇和误解，我自己也很难表达清(qing)楚，”刘畊宏(hong)说(shuo)，“从(cong)头到尾(wei)，我都(dou)是一个(ge)蛮清(qing)楚我要干嘛的人，不一定所有人都(dou)要明白，但我清(qing)楚就(jiu)好。”

01 被“去(qu)掉”的头部

和直(zhi)播间以及无(wu)数综(zong)艺片段中的状态一样(yang)，刘畊宏(hong)有种扑面(mian)而来的真诚。他会(hui)主动承担(dan)寒(han)暄气氛的角色，哪(na)怕这是一场以他为绝对主角的对话。

“有逛过畊练村吗？感(gan)觉怎么样(yang)？这两天天气很好，我努力(li)忍住不去(qu)打球，明天要出(chu)发去(qu)跑马拉松，所以这两天特别不敢(gan)运动。”他自然开启话题，并要求工(gong)作人员放一些音乐(le)，“舒服一点(dian)点(dian)，大家放开了谈。”

刘畊宏(hong)的精力(li)充沛。除了每(mei)周二、四、日(ri)三次的跳操直(zhi)播，最近，他新启动了一档音乐(le)主题的聊天直(zhi)播“畊宏(hong)的FridayNight”，排在每(mei)周五。还有日(ri)常的广告拍摄、线下活(huo)动、综(zong)艺录制……从(cong)早到晚，刘畊宏(hong)和妻子VIVI的时间被电(dian)商团队(dui)、内容团队(dui)、商务团队(dui)排满。

刘畊宏(hong)的新音乐(le)栏目(mu)“畊宏(hong)的FridayNight”

可对话中他始终始终保(bao)持着一种持续的“高能(neng)量(liang)感(gan)”，健康的作息和良(liang)好的运动习惯让镜头外的刘畊宏(hong)比(bi)屏(ping)幕里更显得年(nian)轻，去(qu)除了直(zhi)播间中的打光和滤镜，他有着清(qing)晰的肌(ji)肉线条和紧致的小麦色肌(ji)肤(fu)，眼睛明亮，微笑时眼角有自然的纹路，很难让人联想到他已经53岁。

“其实(shi)就(jiu)像我微博上面(mian)和大家(jia)讲的那样(yang)，人家(jia)说(shuo)我掉粉800 多万，但其实(shi)是掉粉1000多万，还说(shuo)少了。还有媒体讲大家矩阵的一个(ge)叫刘畊宏(hong)健康来了的直(zhi)播间营业(ye)额不高，问是不是下滑？没有，他一直(zhi)都(dou)这么不高。大家(jia)会(hui)有这种疑问，是因为对抖音的生态不了解。”

刘畊宏(hong)习惯注视着人讲话，讲到开心处，还会(hui)起立当场表演，一人分饰多角还原(yuan)起某(mou)个(ge)片段。这也让他的回答总显得坦荡，并没有外界想象中困于(yu)流量(liang)的挣扎和拧巴。

2022年(nian)时，刘畊宏(hong)的跳操直(zhi)播间最高峰时曾有千万人同时在线观看，直(zhi)播观看人次突破5000万，如今，其直(zhi)播间场观人数在10万左(zuo)右，平均观看量(liang)在200万上下，这背后，既有疫(yi)情过后跟跳热潮的褪去(qu)，也是平台“去(qu)头部”指挥棒挥舞的结果。

团队(dui)负责人特别认真的和大家谈起，尽(jin)管刘畊宏(hong)现(xian)在的数据仍然还是平台直(zhi)播的头部数据，但是大众更习惯拿他最辉煌的数据做对比(bi)，试图将他们框在流量(liang)下滑的话题中，可现(xian)在的刘畊宏(hong)很清(qing)醒，因为所谓“最好的时候”，本身(shen)就(jiu)是对比(bi)得来的。

自直(zhi)播爆火以来，刘畊宏(hong)的跳操直(zhi)播间始终没有选择流量(liang)采买，而是靠粉丝流量(liang)和自然流量(liang)运营，团队(dui)曾劝他考虑(lu)商业(ye)采买，但刘畊宏(hong)宁愿用这笔钱买直(zhi)播间礼(li)物送给粉丝。

同时，他也并未在自己的官(guan)方账号进行过直(zhi)播带货，抖音的工(gong)作人员每(mei)隔一段时间就(jiu)要找他开一次会(hui)，劝他启动直(zhi)播带货，但刘畊宏(hong)一直(zhi)过不去(qu)自己心里的坎。

“我在当教练的同时很难直(zhi)接带货。其实(shi)我也很想分享。但是麻烦的就(jiu)是这样(yang)像是要卖(mai)东西给学生。我在心态上就(jiu)变得很尴尬。带货需要讲很多品类，讲这些东西的好处。我会(hui)怕之后再告诉(su)大家(jia)健康生活(huo)方式的时候，人家(jia)会(hui)觉得，你是不是要卖(mai)东西了？”

这种心态由来已久。过往在台湾发展时，刘畊宏(hong)的很多朋友都(dou)说(shuo)过他是一个(ge)“很会(hui)照顾人”的人，所谓的照顾，指的就(jiu)是花(hua)钱。他在陪同圈内朋友健身(shen)塑(su)形时，被要求推(tui)荐一些适合减脂吃的食物，刘畊宏(hong)甚至不好意思(si)让朋友花(hua)钱购买，而是会(hui)直(zhi)接赠送。“没办法，我就(jiu)是一个(ge)这样(yang)的人，在这件事情上面(mian)我就(jiu)会(hui)觉得不怎么好意思(si)。”

早年(nian)的刘畊宏(hong)与周杰伦

于(yu)是，对于(yu)平台而言，刘畊宏(hong)以直(zhi)播跳操为主的内容直(zhi)播间在公域能(neng)够取得的流量(liang)愈发有限。“我就(jiu)成为了被去(qu)的头部。我已经接受这点(dian)，不在乎(hu)流量(liang)了。”刘畊宏(hong)笑道。

不是没有过焦(jiao)虑(lu)。三年(nian)前，刘畊宏(hong)首次发现(xian)直(zhi)播间同时在看人数掉到了百(bai)万以下，他一下子觉得很恐怖，发起了火：“大家怎么会(hui)变成同时在线只(zhi)有七(qi)十万人？”一下播，他就(jiu)不断的问身(shen)边的工(gong)作人员，完全无(wu)法接受。

“疫(yi)情过了，很多人不再跟着跳了”、“虽然只(zhi)有70万人在线，但你依然是抖音里的TOP，大家的抖音跳操回放账号，每(mei)一条都(dou)有几十万播放”，当时的团队(dui)人员给出(chu)了一堆的原(yuan)因开解劝慰。但刘畊宏(hong)仔细研究后发现(xian)，这是综(zong)合所有，包括平台机制、他个(ge)人选择等在内的结果。

于(yu)是那一次也是他唯一一次为掉粉、流量(liang)下滑而发脾气。刘畊宏(hong)意识到，下个(ge)月这个(ge)数字可能(neng)会(hui)变成60万，然后可能(neng)会(hui)是50万，甚至是如今的10万都(dou)不到，他开始反过来安(an)慰工(gong)作人员，让大家(jia)不要担(dan)心，“这么多年(nian)还能(neng)有这样(yang)的数据已经很棒了”，刘畊宏(hong)拿着抖音团队(dui)和他沟通时的话术鼓励(li)团队(dui)。

“你不能(neng)因为冬天要来树会(hui)掉叶子而在春天感(gan)到难过。我的直(zhi)播间不是一天变成这个(ge)样(yang)子，我看着它一步步变化，心里已经接受这个(ge)事实(shi)。”刘畊宏(hong)说(shuo)。

02 听劝的“艺人”和固执的“网红(hong)”

虽然包含直(zhi)播电(dian)商等业(ye)务，但刘畊宏(hong)的企业(si)天赋星球更像一家(jia)传统经纪企业(si)，在工(gong)作过程(cheng)中，管理(li)团队(dui)十分扁平，是否参(can)加活(huo)动、是否愿意做电(dian)商运营、自研品牌上新……一切事务都(dou)需要刘畊宏(hong)和VIVI同意才能(neng)向下推(tui)进，整个(ge)企业(si)的业(ye)务也围绕刘畊宏(hong)一家(jia)打转。

生活(huo)中，刘畊宏(hong)是个(ge)物欲不高、非(fei)常重视家(jia)庭的人，最常挂在嘴边的就(jiu)是“身(shen)心灵(ling)健康快乐(le)”。当流量(liang)浪潮退去(qu)，他安(an)之若素，便希(xi)望(wang)能(neng)节奏慢一些、多一些自己的时间，陪伴小孩，和朋友见面(mian)，过好生活(huo)。

刘畊宏(hong)一家(jia)

但这种好心态并不是团队(dui)里每(mei)个(ge)工(gong)作人员都(dou)能(neng)具备的。“跳操直(zhi)播间的内容团队(dui)干了三年(nian)，大家(jia)看着他流量(liang)暴涨(zhang)，场观千万再到现(xian)在，不可能(neng)不在乎(hu)数字，不管是10万、8万还是5万，这些数据对大家(jia)来说(shuo)是安(an)全感(gan)的保(bao)障，”刘畊宏(hong)商务负责人告诉(su)大家，“大家(jia)就(jiu)还是想做点(dian)什么，想尽(jin)可能(neng)多试试。”

好在对于(yu)大多数工(gong)作人员来说(shuo)，刘畊宏(hong)是一个(ge)非(fei)常“听劝且护短”的老板。

团队(dui)负责人会(hui)直(zhi)接PUSH他：“你不是一个(ge)人单打独斗，围绕着大家的各种业(ye)务有近百(bai)位员工(gong)，他们需要更多的物质奖励(li)，更多实(shi)打实(shi)的东西。”

于(yu)是，在不违背底线的前提下，刘畊宏(hong)积极尝试和团队(dui)一起想办法，整花(hua)活(huo)，研究怎样(yang)能(neng)把直(zhi)播间做得更好玩一些，“求新求变”。

一方面(mian)，他尝试在专业(ye)的健身(shen)内容领域进一步拓展，开启减脂塑(su)形课程(cheng)、创新健身(shen)操品类、通过矩阵号直(zhi)播间启动回放，并邀(yao)请(qing)畊练团其他教练成员以在线直(zhi)播的方式填满更多时段。

另一方面(mian)，为了提升娱乐(le)效果，去(qu)年(nian)年(nian)底，刘畊宏(hong)开启变装跳操尝试，“大家希(xi)望(wang)给大家(jia)更多趣味的、有意思(si)的内容，进一步适应平台节奏。”今年(nian)年(nian)初，《哪(na)吒(zha)2》上映时，相关主题换装跳操的场观一举突破当月记录，也给刘畊宏(hong)和团队(dui)带来了不小的鼓舞。

今年(nian)，他还把一档和好友唱歌的节目(mu)也搬回了抖音。原(yuan)本这档节目(mu)被刘畊宏(hong)放在小红(hong)书，更像一片自留地。他的唱歌时段，会(hui)有很多的人生感(gan)悟输出(chu)，希(xi)望(wang)能(neng)邀(yao)请(qing)朋友一起唱歌、谈天。但出(chu)于(yu)流量(liang)和个(ge)人IP塑(su)造的逻辑，团队(dui)建(jian)议他挪(nuo)回抖音，刘畊宏(hong)最终照办。

“但我有和大家(jia)讲，我还是希(xi)望(wang)不止是为了流量(liang)。之前在小红(hong)书，我可以唱完歌后和请(qing)来的朋友聊 5- 10 分钟的天，分享很多个(ge)人的想法，来的人也会(hui)很舒服。但到了抖音，节奏需要加快，团队(dui)希(xi)望(wang)大家多唱歌吸(xi)引新人进场、多引导粉丝互动，抓住更多自然推(tui)荐流量(liang)。”当下，刘畊宏(hong)还在尝试摸索个(ge)人表达和平台偏(pian)好之间的平衡。

“我总归(gui)还是想花(hua)心力(li)做我想做的东西，这样(yang)才能(neng)比(bi)较长久。”他对着大家摊手。

身(shen)边人都(dou)觉得，刘畊宏(hong)是个(ge)自驱力(li)很强的人，在真正热爱的事情上，能(neng)够爆发出(chu)惊人的动力(li)。以跳操为例，2022年(nian)走红(hong)时，吸(xi)引很多人的便是刘畊宏(hong)在直(zhi)播间呈现(xian)出(chu)的昂扬生命力(li)。他可以能(neng)量(liang)满格地在跳操的同时不断喊话鼓舞观众，始终保(bao)持活(huo)力(li)。

如今三年(nian)过去(qu)，每(mei)周固定的三场跳操直(zhi)播中，刘畊宏(hong)依然保(bao)持着高亢的状态。当前，各地文旅局热衷于(yu)邀(yao)请(qing)刘畊宏(hong)参(can)与活(huo)动，他也常辗转于(yu)各地，启动巡回健身(shen)嘉(jia)年(nian)华。每(mei)次活(huo)动现(xian)场，他都(dou)身(shen)负跳操或是跑步等体力(li)任务，需要引领现(xian)场成千上万的观众一起动起来。

但在固定的线上直(zhi)播启动时，哪(na)怕前一天跑了马拉松、爬了山(shan)，甚至刚下飞机处于(yu)高强度工(gong)作的间隙，但一到直(zhi)播间内，刘畊宏(hong)的精气神就(jiu)一下都(dou)冒了出(chu)来，完全没有疲态，可以对着镜头一直(zhi)说(shuo)个(ge)不停，不断逗大家(jia)开心。

“线下活(huo)动的时候很多畊宏(hong)女孩男孩会(hui)来和教练聊天，讲跟着他跳操对自己生活(huo)的积极影响，激动起来一聊就(jiu)是好久。教练从(cong)来没有不耐烦，他真的相信并且热衷倾听别人的故事，他骨子里把推(tui)广健康生活(huo)当信仰。”团队(dui)负责人说(shuo)。

因此，对于(yu)整个(ge)团队(dui)来说(shuo)，刘畊宏(hong)直(zhi)接带领粉丝运动、和粉丝沟通的直(zhi)播跳操是所有工(gong)作中最重要且不可取代的，其他一切都(dou)要让步。

“有时候想想其实(shi)每(mei)周三次直(zhi)播，直(zhi)播加上直(zhi)播的准(zhun)备工(gong)作，占(zhan)用了艺人很多的时间，真的限制蛮大的。如果没有这个(ge)，能(neng)干很多其他事，比(bi)如综(zong)艺和活(huo)动等等。”相关负责人感(gan)慨(kai)。

此前，《披荆斩棘的哥哥》连续多季(ji)邀(yao)请(qing)刘畊宏(hong)，但始终未能(neng)成行，最关键的原(yuan)因就(jiu)卡在了档期。这一录制横跨四个(ge)月的综(zong)艺每(mei)次录制三天，再加上练习舞蹈的时间，将极大影响刘畊宏(hong)的跳操直(zhi)播。

“很多人问我说(shuo)，那你是喜欢演戏、唱歌还是教健身(shen)？所有我都(dou)很喜欢，但教健身(shen)这件事情，是我觉得我的人生最有价值的事。”刘畊宏(hong)说(shuo)。

03 商业(ye)逆行者

刘畊宏(hong)的轴在商业(ye)变现(xian)上体现(xian)的尤为明显。

直(zhi)到今日(ri)，他都(dou)是大量(liang)MCN机构口中的“神奇案例”，无(wu)论是飞快的崛起速度还是庞大的个(ge)人流量(liang)积累，又或是走红(hong)后不直(zhi)播带货的个(ge)人选择，无(wu)数人钻研他、想复制他，并为他“错(cuo)过了更大规模的变现(xian)”惋惜(xi)。

但刘畊宏(hong)从(cong)不这么觉得。“在过去(qu)很多年(nian)的时间，我没办法通过健身(shen)赚到钱，但我就(jiu)是喜欢。后来一夜爆火赚到钱了，300多个(ge)广告找过来，我全都(dou)拒绝了。真要惋惜(xi)，那时候就(jiu)该惋惜(xi)。”

无(wu)数人都(dou)对刘畊宏(hong)在最初走红(hong)时在商业(ye)上的克制而疑惑，但在他看来，那更像一场偶(ou)然事件下的必然选择。

2022年(nian)时，他刚与无(wu)忧传媒签约不久，双方经过了一段完全不成功的带货尝试。刘畊宏(hong)无(wu)法适应美妆赛道的选品和直(zhi)播间的叫卖(mai)式推(tui)荐，原(yuan)本热情、积极的他坐在镜头前开始变得痛苦；曾经打造过无(wu)数个(ge)红(hong)人的团队(dui)也无(wu)法在他身(shen)上复制经验(yan)，直(zhi)播投流的增粉效率变得极低。

“我也想让大家(jia)业(ye)绩好一点(dian)，但真的没办法做到。那时候团队(dui)说(shuo)800万是抖音一个(ge)比(bi)较好的带货主播的粉丝基数。我就(jiu)决定别再浪费大家(jia)的钱和时间，回去(qu)跳操涨(zhang)粉。带货6个(ge)小时涨(zhang)几千粉丝，但我跳一次操就(jiu)能(neng)增加2万粉丝，如果一个(ge)礼(li)拜我跳五次，就(jiu)是10 万，一个(ge)月就(jiu)有30万。我当时的目(mu)标是一年(nian)先突破 500 万，明年(nian)冲着 800万努力(li)。”

于(yu)是，刘畊宏(hong)和妻子VIVI一起从(cong)无(wu)忧的专业(ye)直(zhi)播间回到上海的家(jia)里，在客厅支起了手机架和喇叭，跳起了健身(shen)操。谁(shui)知道没跳多久，汹涌的流量(liang)便席卷而来，直(zhi)播间内一下子涌进了十万人，然后迅(xun)速变成百(bai)万、千万。

艰难的疫(yi)情阶段，大量(liang)被迫居家(jia)的网友来到他的直(zhi)播间跟跳，畊宏(hong)女孩一夜间蔓延至大江南北。曾经以年(nian)为单位的目(mu)标瞬间实(shi)现(xian)，刘畊宏(hong)创下了一天涨(zhang)粉1000万、一周内涨(zhang)粉5000万的记录，至今抖音仍无(wu)人超越。

伴随上亿观看人数而来的还有汹涌的广告商，铺天盖地的电(dian)话和商业(ye)合作邀(yao)约来袭(xi)，封城难以抵消品牌的热情，人人都(dou)想搭上这辆流量(liang)快车(che)。

按照健康生活(huo)的标准(zhun)，刘畊宏(hong)在拒绝了碳酸饮料等大量(liang)含有添加剂的食品品牌后，还有很多汽车(che)、3C、服饰大牌可供选择。但品牌样(yang)品都(dou)因为上海封城而被隔离在外，没法亲身(shen)体验(yan)的情况下到底能(neng)不能(neng)接商单？广告又该怎么打？刘畊宏(hong)很是犹豫。

合作品牌都(dou)呈现(xian)了高度的宽容，某(mou)汽车(che)品牌直(zhi)接表示：“刘教练，您(nin)在家(jia)用手机拍摄就(jiu)可以。大家提供脚本，不用特别复杂”，并给出(chu)了足够诱人的报价。

“说(shuo)实(shi)话我也想接，也试着拍了。我和我老婆(po)举着手机弄了一整天，但出(chu)来的东西我觉得不行。别人给的金额也不低，拿出(chu)那样(yang)的东西我自己心里过不去(qu)。可想要再好，那就(jiu)要占(zhan)好多的时间，那我直(zhi)播间怎么办？屏(ping)幕对面(mian)千万等我的观众怎么办？我的精力(li)实(shi)在无(wu)法兼顾。”刘畊宏(hong)道。

那段时间太过特殊，面(mian)对观众汹涌的热情，刘畊宏(hong)感(gan)到了史无(wu)前例的责任感(gan)，他一周直(zhi)播五场，其他时间需要不断排练编新操。家(jia)中的小朋友在屋里上网课，为了不影响孩子们，刘畊宏(hong)钻进卫生间，把音乐(le)开到最小，一遍遍琢磨(mo)合适的动作，专注于(yu)健身(shen)这件事。

工(gong)作人员不是没有劝过他，“如果怕耽(dan)误的话，少接一点(dian)可不可以？”合作方也多次找他，“真的是很熟悉的老朋友了，这次帮帮忙行吗？”

但刘畊宏(hong)的决定是统一拒绝，“那时候我身(shen)边只(zhi)有家(jia)人，一切都(dou)只(zhi)能(neng)自己来。不是多和少的问题。而是我的心思(si)不能(neng)去(qu)想广告和钱，我没办法一边琢磨(mo)这个(ge)，一边研究全民(min)健身(shen)。”他亲自打电(dian)话给合作伙伴道歉(qian)，并给出(chu)承诺：“等到解封之后、团队(dui)可以汇合在一起，我一定全力(li)配合。”

于(yu)是，直(zhi)到6月初上海解封，刘畊宏(hong)在走红(hong)后的2个(ge)月黄金时间内，没有接一则广告，他拒绝的合作金额总数，堪称是一个(ge)“天文数字”。

“就(jiu)没有哪(na)一刻犹豫或者悔恨吗？”大家问刘畊宏(hong)。

“犹豫过，所以也尝试了，但是不行就(jiu)是不行，其他的嘛，认识我的朋友都(dou)知道，我从(cong)来不会(hui)悔恨。”

04 关掉那扇爆品的门

当然，这并不意味着刘畊宏(hong)拒绝商业(ye)化。相反，他所在团队(dui)的商业(ye)嗅觉十分敏(min)锐。除了刘畊宏(hong)和VIVI的商业(ye)代言和品牌推(tui)广，还涉及包括自研食品品牌爱吃鲜摩人、自研服饰品牌VIVICYCLE的运营推(tui)广。

大众最关注的直(zhi)播带货侧，尽(jin)管刘畊宏(hong)本人没有尝试在其个(ge)人账号开展带货，但围绕其个(ge)人IP打造的一系列(lie)矩阵直(zhi)播间均启动了不同垂类的带货尝试。

“从(cong)2023年(nian)起启动矩阵化直(zhi)播间打造。大家会(hui)在不同垂类的旺季(ji)设置(zhi)目(mu)标，三个(ge)月内没有达成会(hui)关停。迄今为止，矩阵直(zhi)播间做了七(qi)八(ba)个(ge)，目(mu)前还剩下的刘畊宏(hong)健康来了主直(zhi)播间、主打酒旅赛道的刘畊宏(hong)大家eye旅行、面(mian)向亲子赛道的刘畊宏(hong)孩子来了、服饰赛道的刘畊宏(hong)畊美丽都(dou)围绕刘畊宏(hong)IP采取常态化日(ri)播，是跑出(chu)来的、销售额较为稳定的直(zhi)播间。”刘畊宏(hong)直(zhi)播团队(dui)负责人告诉(su)大家。

在日(ri)常运营中，有时刘畊宏(hong)和VIVI会(hui)与品牌合作打造内容专场，在对应的垂类直(zhi)播间进行品宣类直(zhi)播。VIVI本人也经常在服饰、亲子等品类上亲自出(chu)镜带货，是直(zhi)播间的人气空降主播。

目(mu)前，这些直(zhi)播间中销售数据最好的是“刘畊宏(hong)健康来了”，粉丝量(liang)1100万左(zuo)右，月GMV在750万-1000万，已属于(yu)运动健身(shen)赛道的头部账号。但对应刘畊宏(hong)本人的影响力(li)和粉丝量(liang)级，这样(yang)的数据在很多人眼中“并不够好”。

“核心原(yuan)因还是大家不愿意卖(mai)平台的爆品。”刘畊宏(hong)清(qing)晰的知道原(yuan)因。

作为一个(ge)将“健康生活(huo)”挂在嘴边的人，刘畊宏(hong)笃信好的生活(huo)方式要靠身(shen)体力(li)行的分享，而不是作为一种人设。

他很少熬夜，几乎(hu)每(mei)天都(dou)坚(jian)持在10点(dian)前入睡，能(neng)在家(jia)吃饭就(jiu)不去(qu)外面(mian)吃。在忙碌(lu)的工(gong)作日(ri)程(cheng)表中，他会(hui)每(mei)天拿出(chu)固定时间做健身(shen)运动——畊练村直(zhi)播办公楼的四层，有一间专属于(yu)刘畊宏(hong)的巨大健身(shen)房，他喜欢泡在那里，经常拉着VIVI一起去(qu)练。

在饮食上，他并不主张节食瘦身(shen)，而是强调“吃得健康”，在刘畊宏(hong)的标准(zhun)里，健康指的是尽(jin)可能(neng)自己做饭，吃有机食品和天然食品，还原(yuan)食物原(yuan)本的风味，拒绝食用含有食品添加剂的“垃圾食品”。

这份要求不止用于(yu)个(ge)人。为了做到“知行合一”，刘畊宏(hong)要求旗下所有矩阵直(zhi)播间都(dou)需要按照他的健康标准(zhun)选择合作品牌，这也意味着，只(zhi)有不含化学合成剂，“配料表干净”的品牌，才能(neng)进入直(zhi)播间。

按照这一标准(zhun)，绝大多数的零食、饮料、烘(hong)焙调味用品和抖音直(zhi)播间内头部的酸辣(la)粉、螺蛳粉等预制食品几乎(hu)都(dou)无(wu)法登上刘畊宏(hong)团队(dui)的合作名单。在无(wu)数个(ge)凭借酸爽的味觉刺激和视觉呈现(xian)吸(xi)引用户下单的美食直(zhi)播间中，刘畊宏(hong)坚(jian)持要在矩阵直(zhi)播间售卖(mai)蛋白粉、低脂代餐食品、养生茶、厨房健康调料等食品。

“已经有一堆人在让大家(jia)吃垃圾食品了，我要努力(li)让粉丝吃上健康的食物，我要稀释他们。”谈及此，刘畊宏(hong)一脸认真。

他的团队(dui)内有专门的品牌自研部，会(hui)对前来合作的食品品牌配料表进行二次检验(yan)。这个(ge)过程(cheng)中，大量(liang)声称无(wu)添加的品牌被检出(chu)“不合标准(zhun)”，最终被刘畊宏(hong)拒之门外。

去(qu)年(nian)奥林匹克运动会(hui)期间，原(yuan)本刘畊宏(hong)与某(mou)食品品牌旗下的健康新品约定合作，前往法国直(zhi)播。但最终检验(yan)时，发现(xian)这款产品含有添加剂，不符合标准(zhun)，于(yu)是刘畊宏(hong)临时叫停合作取消行程(cheng)，也不愿意妥协(xie)。

“口子一个(ge)都(dou)不能(neng)开。”刘畊宏(hong)在这点(dian)异常坚(jian)持。更早年(nian)在淘(tao)宝(bao)直(zhi)播时，他的合作团队(dui)曾以“健身(shen)人群也需要有放纵日(ri)，太健康的食品没人想吃，大家(jia)也需要业(ye)绩”等理(li)由说(shuo)服刘畊宏(hong)接受带货一些“不符合标准(zhun)”的食品品牌。最终，刘畊宏(hong)答应尝试，只(zhi)是仍然固执的在直(zhi)播中讲，“这个(ge)产品含有添加剂哦(o)”。

后来在与无(wu)忧合作时，他再次重申合作标准(zhun)，便有工(gong)作人员尝试拿旧例突破。“教练也能(neng)接的，只(zhi)要跟他好好谈，之前直(zhi)播也接过。”

最终这话传到刘畊宏(hong)耳中，他直(zhi)接和团队(dui)所有人明确(que)，“以后这种合作一次也不会(hui)再有，即使带货业(ye)绩再差，我可以赔(pei)钱，但我不想再有这样(yang)的话传到我耳朵里。我说(shuo)了，这就(jiu)是我的原(yuan)则。”

当下，随着旗下自研品牌爱吃鲜膜人的产品线不断丰富，刘畊宏(hong)尝试进一步降低直(zhi)播间中外部合作食品品牌的比(bi)重，尽(jin)可能(neng)带货自家(jia)的健康无(wu)添加品牌。

无(wu)论是直(zhi)播团队(dui)还是品牌研发团队(dui)，也迎来了全新的挑战。

曾有头部MCN机构、平台资深(shen)直(zhi)播负责人专程(cheng)跳槽前来想要大展拳脚，可没干多久就(jiu)发现(xian)，某(mou)种意义上，客单价较低、利润稳定、直(zhi)播间中最易打造爆品的食品快消赛道大门，被刘畊宏(hong)亲手关上了，过去(qu)熟悉的选品运营和人货场逻辑也随之通通失灵(ling)。

刘畊宏(hong)本人忙于(yu)健身(shen)直(zhi)播，能(neng)分来电(dian)商的精力(li)十分有限；大量(liang)自研品类难以匹配广泛人群的休闲需求，爆量(liang)难；变成大日(ri)播的矩阵直(zhi)播场日(ri)销售额在几十万左(zuo)右，“当做超市很不错(cuo)，但看做艺人直(zhi)播间GMV远远不够格”……

就(jiu)连直(zhi)播间主播的更替(ti)频率都(dou)格外高，有主播没干多久就(jiu)选择辞职，给出(chu)的理(li)由是“卖(mai)的东西自己都(dou)觉得没有什么欲望(wang)，想换一个(ge)卖(mai)好吃的直(zhi)播间，深(shen)夜吃拉面(mian)”。

业(ye)绩上不去(qu)，品牌的小伙伴也着急(ji)。作为健康类自研品牌，无(wu)化学添加剂意味着高成本。食品保(bao)质期极大缩短，随之而来的是物流成本的提升。一旦没法如期销售，仓储成本也会(hui)随之增加。

做中高端赛道、看不到明确(que)市场前景的品牌背负着巨大的压力(li)，自研团队(dui)几乎(hu)每(mei)月都(dou)会(hui)沮丧地前来和刘畊宏(hong)汇报，获得来自BOSS的一顿“心灵(ling)马杀鸡”后，再信心十足的杀回去(qu)，坚(jian)信下次一定能(neng)行。

“有时候因为教练的选择，工(gong)作推(tui)进真的很艰难，压力(li)很大。但是反过来一想，这两年(nian)在教练的影响下的确(que)更注重健康生活(huo)了，可能(neng)也多给了我几年(nian)的寿命。”团队(dui)工(gong)作人员笑道。

这些来自团队(dui)的纠结和苦处，刘畊宏(hong)也看在眼里，但他依旧笃定，“健康生活(huo)是未来的大趋势，可能(neng)大家走的快了一些，需要付出(chu)一些代价，但大家不是单纯(chun)在卖(mai)产品，而是带人走向一个(ge)更健康快乐(le)的人生，做这件事情，就(jiu)是需要长时间的教育成本。”

05 不合时宜

刘畊宏(hong)始终觉得自己过得很成功，尽(jin)管“可能(neng)在不同阶段，我都(dou)没有做大家(jia)心里认为最正确(que)的事”。

90年(nian)代初他最开始迷上健身(shen)练肌(ji)肉的时候，演艺圈还在流行高、瘦、清(qing)秀的外形，别人会(hui)直(zhi)接说(shuo)他的腹肌(ji)恶心、难看，在演艺圈也处处受限，唱片企业(si)要求他录歌的时候把衣服穿起来包紧，直(zhi)接讲：“没有创作歌手是你这样(yang)子的。”

2013年(nian)他来内地参(can)加中央(yang)电(dian)视台的减肥瘦身(shen)类真人秀节目(mu)《超级减肥王(wang)》，节目(mu)中他全程(cheng)跟录，花(hua)费100天时间带学生，甚至向节目(mu)组分享了自己在台湾健身(shen)界的经验(yan)和资源，但最终一个(ge)空降嘉(jia)宾的钱却比(bi)他拿的更多，节目(mu)制作人私下给他建(jian)议：“畊宏(hong)，你的规划可能(neng)需要更娱乐(le)性一点(dian)，你还需要更多的知名度。”

包括最开始签约MCN决定开启网红(hong)化运作，也并不顺利，无(wu)论是在淘(tao)宝(bao)的尝试还是最初与无(wu)忧传媒合作的带货，都(dou)远称不上突出(chu)。

但刘畊宏(hong)没有因为这些而变得悲观，在没有爆火前，他依旧坚(jian)持在跳操直(zhi)播间中对粉丝喊话“不要害怕”“在失败中要再站起来”。有人曾经问他，“你的人生很了不起吗？有什么好鼓励(li)别人的？”但刘畊宏(hong)一直(zhi)觉得，过得幸(xing)福快乐(le)就(jiu)是最高的追求。

2022年(nian)下半年(nian)，爆火之后的刘畊宏(hong)退掉了上海古北商圈伦敦广场的房子，带领团队(dui)一同搬迁到了苏(su)州昆山(shan)花(hua)桥的办公区，打造了“畊练村”。背后最重要的原(yuan)因，是因为他不习惯频繁(fan)的应酬和饭局。最重视朋友的刘畊宏(hong)，是“每(mei)次都(dou)能(neng)被请(qing)动的人”。

搬到昆山(shan)后，一两小时的车(che)程(cheng)足够将很多邀(yao)约自动阻断。他将生活(huo)和工(gong)作的重心转移到了这里。不少路人偶(ou)遇他在企业(si)附近穿行，孩子们也送到了企业(si)旁边一所私立小学读书，有空时，他和妻子会(hui)骑着电(dian)动车(che)接送。

“我很清(qing)楚知道自己在做什么、想要什么，我不喜欢跟风，不想跟别人一样(yang)，我喜欢比(bi)别人做的更好，想得更多。当然结果可能(neng)会(hui)失败，但是我不会(hui)白活(huo)。”刘畊宏(hong)说(shuo)。

他身(shen)边的工(gong)作人员大多用“好人”来描(miao)述刘畊宏(hong)，搭配较真、老派、佛系、过分热情等有些矛盾(dun)、与当下娱乐(le)圈不合时宜的词汇形容。

不久前，刘畊宏(hong)被要求参(can)加一个(ge)爬山(shan)相关的公益活(huo)动，一众参(can)与的艺人嘉(jia)宾需要在山(shan)顶接受采访。二三十个(ge)人中，只(zhi)有刘畊宏(hong)一个(ge)人要求真爬。

“老板能(neng)不能(neng)也坐车(che)啊？你要爬的话团队(dui)里就(jiu)得有人跟着你。”工(gong)作人员求他。

但刘畊宏(hong)表示，如果要在山(shan)顶接受访问，要聊登山(shan)感(gan)受，那不好意思(si)，就(jiu)是得爬。再累也不能(neng)造这种假。

包括他常被邀(yao)请(qing)参(can)与的城市马拉松和徒步活(huo)动，很多主办都(dou)劝他，“开头简单跑一下，中间跑一下，结尾(wei)跑一下，意思(si)意思(si)就(jiu)可以了，很多路并不好走。”但刘畊宏(hong)始终认为，既然参(can)与了，就(jiu)要全程(cheng)跑完。有一次参(can)与一场接力(li)跑，一直(zhi)跑到了夜里，身(shen)边人都(dou)说(shuo)不如“到此为止”，但刘畊宏(hong)说(shuo)：“没事，你们如果跑不了，那我帮你跑。我今天要做这事，就(jiu)要坚(jian)持到底。”

“他是个(ge)认真的人，在很多事情上从(cong)不糊弄。”助理(li)如此告诉(su)大家。这份认真也让很多时候，刘畊宏(hong)显得“不够有边界感(gan)”。

一面(mian)之缘的朋友与他在泳池相遇，礼(li)貌性咨询自家(jia)孩子的运动协(xie)调问题，巨大的太阳下，刘畊宏(hong)拉着对方在游泳池边讲了一个(ge)多小时，不断追问细节，并给出(chu)具体解决问题的方法。企业(si)的新同事随口说(shuo)一句“教练我最近胖了”，刘畊宏(hong)会(hui)直(zhi)接问个(ge)不停，“你最近是不是没有运动？”“你喝水多不多？到没到2000CC？”“体重现(xian)在是多少？”

但畊练村里几乎(hu)没人不喜欢他，身(shen)边的助理(li)、新来的音乐(le)直(zhi)播间策划主播，都(dou)对周一到周五“定点(dian)上班”的老板印象颇佳。周二夜晚的变装跳操直(zhi)播，镜头内，刘畊宏(hong)和VIVI、其他教练一起喊着口号跳着操，镜头外，大量(liang)企业(si)各个(ge)部门想要健身(shen)的同事换上跳操服，在直(zhi)播间的空地上跟练，随着“疯帽子”一起投入的喊口号，勇斗肥油恶龙。

最近，在体重管理(li)年(nian)三年(nian)行动的政策号召下，刘畊宏(hong)个(ge)人出(chu)资三万块，和其他合伙人一起，共凑了五万，在企业(si)内部举办“卷王(wang)大赛”，给100天内减脂最高的同事真金白银的奖金，VIVI甚至亲自带队(dui)参(can)与，引导她战队(dui)小伙伴的饮食和运动。

甚至在上班时，都(dou)会(hui)有员工(gong)跑到他四楼的专属健身(shen)房运动。尽(jin)管是工(gong)作时间，但刘畊宏(hong)看了也会(hui)觉得开心，他热衷看到身(shen)边人追求健康，并不会(hui)在意“是不是翘班”，后来，在团队(dui)成员的劝说(shuo)下，他还是再度明确(que)规章，要求大家(jia)更认真处理(li)工(gong)作和比(bi)赛，这个(ge)精神领袖，正一点(dian)点(dian)学习如何(he)做一个(ge)更合格的“商业(ye)老板”。

但当下，这个(ge)紧密围绕刘畊宏(hong)个(ge)人的“乌托邦”，又确(que)实(shi)穿行在狂(kuang)风骤雨中，积极、乐(le)观的运转着，奔赴他心中的理(li)想国。

“我有很多朋友，他们想去(qu)喝酒、想去(qu)夜店的时候，不会(hui)想到我，但只(zhi)要想要变好的时候，就(jiu)会(hui)来找我，跟我一起运动一圈、聊点(dian)什么。因为我经历(li)了很多事情，这些事情背后的原(yuan)因其实(shi)都(dou)是因为相信别人。我现(xian)在已经知道人不可相信，但还是想要相信人。就(jiu)像是我知道跟别人聊完健身(shen)后，回去(qu)能(neng)实行的可能(neng)也就(jiu)不到 1/ 10，但我还是会(hui)坚(jian)持跟人分享。这就(jiu)是我。”刘畊宏(hong)说(shuo)。