差异化打法破局(ju)

4月15日，陶(tao)博会前(qian)夕，“00后”王家(jia)欣做了一件(jian)“人生(sheng)大事”：给所创立的陶(tao)瓷行业品牌(pai)举行开业典礼。当(dang)天晴空烈(lie)日，彩带飘扬(yang)，在众多业界前(qian)辈的注(zhu)视下，24岁(sui)的他以“逆风”姿态入局(ju)了。

“说(shuo)实话，没有想到会因为‘00后’这个标签受到这么多关注(zhu)，我希翼大家(jia)忘记我的年龄，因为我想靠自己、证明自己，不想被定义(yi)。”隔着一张崭新、宽大的办公桌，24岁(sui)的王家(jia)欣显示出超越同龄人的沉(chen)稳。

00后办企业，自然有些新意。他的思路是：学蜜雪冰城做IP，用新媒体传播方式让人们记住，大厅(ting)里摆在显眼位置的红色(se)Q版大鹏形象就是他参与设计的“代(dai)言人”。

禅(chan)城区的南庄和石湾，向来是陶(tao)业者(zhe)创业的热土。在新店的几百米处，一位43岁(sui)的退(tui)役老兵如今是陶(tao)企界“彭总”。新展厅(ting)落成的红色(se)门头下，他露出一口(kou)标志性的大白牙，来往张罗着生(sheng)意。

3年前(qian)，40岁(sui)的彭天奎从山东南下佛山，创立碧虎防滑大理石瓷砖，直(zhi)白的名字和logo，挑明了他要卯(mao)着劲要做的事：专攻“超防滑”。

彭天奎是个有想法的人。四五年前(qian)，他还是贩卖瓷砖的经销(xiao)商，生(sheng)意做久了，他心里嘀咕：“为什(shi)么有人做防滑鞋，就不能专做防滑 ？老龄化社会要来，一定会有市场。”

琢磨了很多年，他忍不住干了。2019年启动谋划，酝酿到2020年注(zhu)册企业，又(you)在2022年从跨越2000多公里来到禅(chan)城创立碧虎，直(zhi)到后来店越开越大，产品卖向全(quan)国乃至东南亚。

最近，彭天奎又(you)落地了一个新点子：要打造以高端质感美学设计为卖点的新产品，成为“陶(tao)瓷界的小米”，他发布的“克(ke)隆原石”系列，尝试走“特性对标国际大牌(pai)，价格直(zhi)接砍半”的“Su7 ULTRA”路线。

与之相比(bi)，总部设在“南国陶(tao)都(dou)”石湾的张婉云扎根更(geng)久，本人也多了些温婉。

“大家最大的不同，就是坚持中国原创美学设计。”张婉云说(shuo)。

站在慕瓷总部大厅(ting)，感觉确实不像陶(tao)瓷企业，而是一座有格调的陶(tao)艺馆。细细摩挲挂在墙面的瓷砖样品，它们有的拓印着细腻的香云纱肌理，有的以温润的复刻实木质感，有的再(zai)现传统国潮九色(se)，满屋(wu)散发中国典雅气质。

直(zhi)面激烈(lie)市场竞争，各家(jia)企业都(dou)在寻求差异化打法破局(ju)，老牌(pai)陶(tao)企东鹏直(zhi)接把“新”写进了战略图里。这次(ci)陶(tao)博会上，一座“东鹏新材”展馆立在门口(kou)显眼处，这股“新势(shi)力”通过研发打造免烧陶(tao)瓷产品，以减少对传统高能耗生(sheng)产的依赖，开辟通过固废回收(shou)与绿色(se)生(sheng)产的融合的低碳发展之路同时(shi)，将产品瞄准新兴城市商业综合体等新消费场景(jing)，满足美学个性表达、艺术理念表达等装饰需求。

东鹏新材艺术水(shui)磨石。

“大家相信，新材是未来趋势(shi)，助力低碳、有机可持续(xu)发展是大家的使命所系。”东鹏生(sheng)态新材事业部相关负责人表示，新材已成东鹏集(ji)团商业版图中的重要一环。

“做好自己的事”

事实上，陶(tao)瓷行业的风雨(yu)要来得更(geng)早些。数据显示，受房(fang)地产市场下行影响，全(quan)国陶(tao)瓷砖2024年产量延续(xu)下行趋势(shi)，较2023年下降12.18%，243家(jia)陶(tao)瓷砖企业出现亏损(sun)，规模以上企业减少29家(jia)，不少企业纷纷“出局(ju)”，缩减幅度近五年之最，显示出市场淘汰烈(lie)度加剧。

与此同时(shi)，碧虎在三(san)年里呈现每年经销(xiao)商数量翻番，慕瓷、东鹏新材等企业的多项数据也逆势(shi)增长。

“入局(ju)会不会晚了一些？”“出口(kou)会不会更(geng)难了”“国内市场萎缩严重吗(ma)”？恶劣的市场环境(jing)下，外(wai)界普(pu)遍(bian)担忧。现实上，悲观(guan)却不见于受访几位企业家(jia)的眼神中。

观(guan)察发现，成功(gong)破局(ju)的企业家(jia)们，除了不断创新，还有一个共通点：比(bi)较“稳”的心态，比(bi)较“拼”的干劲，坚持“走自己的路，做好自己的事”。

退(tui)伍(wu)军人的身(shen)份使他身(shen)上多了些沉(chen)稳气质。2022年刚入局(ju)，起步没多久就遭遇(yu)市场下行和“内卷(juan)”压力的彭天奎，立志先亏三(san)年钻研“防滑瓷砖”，在初(chu)期约有10%的资金投(tou)向了研发端。他笑着说(shuo)：“不要抱(bao)怨环境(jing)，这辈子只做卖砖这一件(jian)事，我认为任(ren)何(he)时(shi)候都(dou)有机会，现在亦是如此。”

他补充(chong)：整体的大蛋糕(gao)肯定是缩小了，但行业体量并不算小，只要产品有竞争力，同时(shi)瞄准新趋势(shi)发力，不卷(juan)低价，那么一定能长久发展，争得一席之地。

类似的话张婉云再(zai)次(ci)提及。企业发展近十年，在她看来，只要行业存在就一直(zhi)有机会，质量还是取(qu)胜的关键。

谈话中，她有些风轻云淡，实际上，企业也经历不少阵痛和起伏。但，正(zheng)是因为自成立之初(chu)坚持只做哑光砖、坚持中国原创美学设计，慢(man)慢(man)地才竖起了招牌(pai)，站稳了脚跟，走向全(quan)球市场的同时(shi)，自己也成为了业内有知名度的出海标杆人物。

在她眼里，行业正(zheng)处在“优胜劣汰”的转型阵痛期，虽然不少陶(tao)企面临倒闭，但大部分是没有核心竞争力、做“大路货”的中小企业，这更(geng)倒逼行业精细化转型，督促企业要坚持走高品质、本土美学设计和品牌(pai)化的路线。

在另一边，刚刚入局(ju)的福建少年王家(jia)欣也把“长期主义(yi)”挂在了嘴边：“一定是稳扎稳打，一步步来做。做好基础的事，搭建好企业渠道和发展框(kuang)架，然后逐渐吸引一批志同道合的人，一起实现创业目标。”

现在，他在社交平台上更(geng)新着“00后董(dong)事长的瓷砖创业日记”，最新一期的视频里，他对着镜(jing)头讲述着自己的计划。保持谦卑的同时(shi)，王家(jia)欣也暗自立下目标：“陶(tao)瓷行业基本上还是70、80后在做，而且还没有真正(zheng)做出IP形象的，我想试一试。”

值(zhi)得注(zhu)意的是，彭天奎和王家(jia)欣都(dou)是从外(wai)地自发来到佛山创业，他们因为机会而到来，因为创新而留下，这再(zai)次(ci)证明了这片(pian)热土的创业基因。

佛山市禅(chan)城区。摄影：南都(dou)记者(zhe) 郑俊彬

创业并非一蹴而就，东鹏已有印证。早在2015年，东鹏就前(qian)瞻布局(ju)新赛道，开启了新材料的研发，数年积累后，2021年成立生(sheng)态新材事业部，通过品类和技术迭代(dai)，打造出新型免烧材料——东鹏生(sheng)态石。

“坚持研发，做出更(geng)多高质量、满足市场需要的产品，同时(shi)在生(sheng)产环节达到降本增效的高效高质智能制造模式。”被问及面对当(dang)下的市场环境(jing)要怎么办时(shi)，东鹏生(sheng)态新材事业部相关负责人说(shuo)。

逆风出海

市场环境(jing)叠加美国关税，有不少“唱衰(shuai)”陶(tao)瓷业的声音的回荡。4月20日，在张婉云分享过来的几段视频和照片(pian)，展示了一番让人意外(wai)的景(jing)象。

慕瓷企业展厅(ting)里，来自美国、加拿大、韩国和欧洲、东南亚、中东国家(jia)的客商纷至沓来，显示出对中国制造产品的浓厚兴趣(qu)。更(geng)有意大利客户在展厅(ting)里畅弹(dan)钢琴，表达他邂逅中国独有美学产品的喜悦。此时(shi)，张婉云用“感动”和“骄傲”形容自己的心情。

事实证明：好的产品仍然会有人千(qian)方百计过来买单，品牌(pai)和质量是逆势(shi)增长的关键密码。

2023年，慕瓷选择品牌(pai)出海，与印度尼西亚当(dang)地50年的老工厂PT Angsa Daya合作建厂，引入中国先进设备和研发能力，提升工厂生(sheng)产出口(kou)标准，建成日产瓷砖达2.8万(wan)平方米的生(sheng)产线。

目前(qian)，慕瓷坚持国内国外(wai)市场两(liang)条腿走路，出口(kou)占比(bi)达到七成，其中不少是销(xiao)往欧美。市场反馈显示，具有中国学问印记的高质量产品具有独特性，容易被国际市场接受，仅今年3月，张婉云就接到了数百万(wan)元订单询盘。

去年年底，彭天奎也带着产品到了迪(di)拜(bai)，一场会展接结束，他接触(chu)到500多家(jia)意向客户，其中一位大买家(jia)带来近百万(wan)美金的大单。他感言，海外(wai)市场其实好做，不像国内市场一样卷(juan)价格，客户更(geng)多关注(zhu)产品的质量、花色(se)、规格，防滑砖在中东市场几乎空白，差异化的产品得到认可，这也给了首(shou)次(ci)出海的碧虎很大信心。

“哪里适合大家做，就聚焦哪个重点区域有选择性地攻坚。”彭天奎透(tou)露，2025年，碧虎将加大海外(wai)市场的拓展。

与此同时(shi)，东鹏新材同样表示：虽然面临种种挑战，但企业也在积极谋划抢占海外(wai)市场，积极推进海外(wai)渠道建立。

都(dou)说(shuo)陶(tao)博会是行业风向标，在这届风向会上，有人体感“冷”，但也有人忙(mang)得团团转，显然，忙(mang)碌和收(shou)获属于那批有准备、有新东西的企业家(jia)。

陶(tao)博会现场。摄影：南都(dou)记者(zhe) 郑俊彬

中美贸易战升级没有阻挡佛山陶(tao)企走向全(quan)球的决心。第42届陶(tao)博会也特别(bie)增设国际专场，定向组织海外(wai)采购团，助力中国陶(tao)瓷企业开拓多元化国际市场，在海外(wai)市场寻找增量。

“中美贸易战，短(duan)期来讲一定是对大家有影响的，关税政(zheng)策不稳定，不少美国客户正(zheng)在观(guan)望。”张婉云说(shuo)，“但是长期而言，我一定是不担心的，一是中国制造的硬实力作为支撑，二是逆全(quan)球化的不得人心。”

张婉云所说(shuo)的中国制造硬实力，几乎所有企业家(jia)都(dou)有共鸣(ming)。彭天奎分享：以前(qian)中国买到国外(wai)的瓷砖都(dou)是英文包，显得高档，甚至直(zhi)接采用不贴品牌(pai)的白皮包，因为大家(jia)观(guan)念中，“Made in China”是低价的代(dai)名词；但随着质量的不断提高和学问自信的觉醒，如今慕瓷和碧虎出口(kou)的产品都(dou)会用中文标注(zhu)商标，一跃成为“好产品”的标志。

“中国品牌(pai)出海，除了带去好产品，也带去先进的技术、研发能力和管理水(shui)平，甚至是学问的输(shu)出，我相信好的东西一定会受到欢迎，这也是大家走向世(shi)界的底气。”有20余年外(wai)贸经验(yan)的张婉云如是说(shuo)。

南都(dou)观(guan)察 佛山陶(tao)企韧性密码：在产业褶(die)皱中找寻微光

当(dang)全(quan)球贸易壁垒的阴影掠过佛山建陶(tao)业时(shi)，这个中国制造业重镇给出的答案不是悲情叙事，而是一组复杂多义(yi)的切片(pian)：24岁(sui)创业者(zhe)执意入局(ju)，山东“退(tui)役老兵”不远千(qian)里来佛山“二次(ci)创业”，资深外(wai)贸人携中国美学叩击海外(wai)市场，老牌(pai)陶(tao)企将固废转化为低碳新材……他们共同构成一组佛山陶(tao)业群像——在产业周期下行与国际贸易摩擦的双重褶(die)皱里，寻找属于自己的微光。

挑战与困难客观(guan)存在，大家有理由相信：积极的力量始终存在于佛山建陶(tao)圈，同样代(dai)表了中国制造的底色(se)。

采写：南都(dou)记者(zhe) 孙振凌(ling) 实习生(sheng) 谢嘉亮