补贴与运力

此次京东对外(wai)卖(mai)业务(wu)的发力开始于(yu)2024年。一位商家(jia)说，2024年底，出于(yu)“多一条经营渠道”的考虑，她(ta)开始联系店铺入驻，不过没有成(cheng)功。因为当时京东更倾向于(yu)招募规(gui)模较大的品(pin)牌商家(jia)，尚未对中小商家(jia)开放。

这位商家(jia)很快等来了机会。2025年2月11日(ri)，京东打出“0佣金”招牌，正式启动(dong)餐饮外(wai)卖(mai)商家(jia)招募，仅限“品(pin)质(zhi)堂(tang)食餐厅”，5月1日(ri)前入驻的商家(jia)，免除全年佣金（即技术(shu)服务(wu)费）。

大范围开城招商、把线下门店搬到线上，是京东加速外(wai)卖(mai)领域布局的第一步。由于(yu)设定了具备堂(tang)食餐饮实体店的要求，京东筛掉了一部分(fen)专营外(wai)卖(mai)的中小商家(jia)。京东集(ji)团CEO许冉在接受晚点LatePost采访时称：“大家只(zhi)聚焦在品(pin)质(zhi)外(wai)卖(mai)这条赛(sai)道，不是从上到下都在打，这一点对大家来说更可控。”所谓的“可控”，她(ta)指的是补贴。

但在补贴之前，京东的第二步落在了运力上。2025年2月19日(ri)，京东宣(xuan)布自3月1日(ri)起逐步为京东外(wai)卖(mai)全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外(wai)险和健康医(yi)疗险，其宣(xuan)布的时间(jian)点早(zao)于(yu)美团。当日(ri)晚间(jian)，王莆中在内网发文表示，履行好社会责任(ren)，不必用竞争思维来思考，称美团“讨(tao)论社保问题很久，也和相关部门做了很多种方案的汇报”，最终目标是帮助(zhu)骑手“生活更好”。“至于(yu)友商是否知道大家要发布信(xin)息来‘抢跑’，不得而知。但如果整个行业都向大家看齐，也是好事。”

抖音入局本地生活之时主打团购，外(wai)卖(mai)消耗的精力不多，原因之一在于(yu)外(wai)卖(mai)对运力的要求较高，自建团队(dui)的方式过重。当时，抖音的选择是与第三(san)方配送服务(wu)商合作，达达正是其中之一。可以说，运力是京东的长板，但美团的配送效率同样是核心(xin)优势。等待填饱肚子的用户，除了食品(pin)卫生安(an)全，最在意的大概只(zhi)有两件事情——送餐速度是不是快，餐品(pin)价格(ge)是不是便宜。

于(yu)是，第三(san)步就显得尤为重要。4月11日(ri)，京东外(wai)卖(mai)上线百亿补贴。许冉提到，京东对于(yu)百亿补贴的投入非常坚决(jue)，预(yu)计1年时间(jian)会投入100亿元。补贴的带(dai)动(dong)作用是显著的，4月15日(ri)，京东透露其外(wai)卖(mai)订单量超(chao)过500万单。

如果说骑手社保缴纳是京东和美团的第一次交锋，尚属克制，那么在补贴上线之后，双方已经不再客气。王莆中点评京东过去对外(wai)卖(mai)/即时零售的探索“收效甚微”，称美团在即时零售领域取得的成(cheng)绩“让某些(xie)企业如鲠在喉，如芒在背”。一段刘强东去年的内部讲话则在美团闪购品(pin)牌发布当日(ri)流(liu)出，直指外(wai)卖(mai)平台佣金过高：“为什么变成(cheng)今天这样，对入口的东西没有一点敬畏之心(xin)，本质(zhi)还是由于(yu)外(wai)卖(mai)平台垄断，导致外(wai)卖(mai)平台抽佣太多。”

边界与重叠

美团联合创始人王慧文，曾经在一次演讲中通过“一横一竖”两刀，将中国互联网产业分(fen)为三(san)类：供给和履约在线上的平台、实物电商、本地生活服务(wu)电商。他认为，每(mei)一家(jia)企业都拥有主要的坐标选项(xiang)，一些(xie)企业在另外(wai)一栏里也会有所涉及(ji)，“一般来说，一家(jia)企业在另外(wai)一栏里的成(cheng)功率不会太高”。

从美团过往的业务(wu)轨迹来看，这是一家(jia)不给自己设限的企业，它可能主动(dong)走到对手面前，比(bi)如上线网约车业务(wu)，也可能在对手靠近时择机出招，比(bi)如与抖音本地生活的对线。

当京东涉足外(wai)卖(mai)，美团发力闪购，实物电商与本地生活服务(wu)电商的两家(jia)企业，正在向对方的领地探索，边界模糊，重叠产生。需要注意的是，外(wai)卖(mai)其实是京东秒送的一个组成(cheng)部分(fen)，它能够如此吸引外(wai)界的目光，是因为京东展现出来的重视程(cheng)度。事实上，京东秒送才是京东和美团决(jue)战的核心(xin)，它们有一个共同的名字：即时零售。

即时零售，与传统零售的区别在于(yu)“即时”，依托高效的本地仓储(chu)和配送网络，能够实现从下单到履约的快速响应，为用户达成(cheng)“30分(fen)钟送达”的零售体验。目前，京东秒送与美团闪购在商超(chao)、生鲜、酒水(shui)、水(shui)果、数码(ma)、服饰、鲜花、宠物、母婴等多个品(pin)类均有重合，而双方的战况究竟持(chi)续多久、激烈程(cheng)度如何，与业务(wu)重叠的大小密切相关。

在正式大举切入外(wai)卖(mai)领域之前，京东秒送就出现在了京东App必一运动·(B-sports)官方网站。和传统零售相比(bi)，生鲜等即时零售品(pin)类往往存在更为高频的需求，同一场景下的餐饮外(wai)卖(mai)也是这样。对京东来说，为外(wai)卖(mai)业务(wu)输送流(liu)量，其带(dai)来的流(liu)量也将作用于(yu)秒送板块的其他品(pin)类，乃(nai)至核心(xin)零售业务(wu)。

即时零售业务(wu)被京东视为其核心(xin)零售业务(wu)的自然延伸。2024年第四季度及(ji)全年业绩发布之后，许冉在回答分(fen)析师提问时透露，京东零售的战略重点“没有改变”。她(ta)认为，不要单独思考即时零售或外(wai)卖(mai)业务(wu)，而是应当结合京东整体零售业务(wu)能力和服务(wu)体验通盘考虑。“在即时零售包(bao)括外(wai)卖(mai)业务(wu)上的投入，对于(yu)大家丰(feng)富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。”

一位下单过京东外(wai)卖(mai)的用户发现，外(wai)卖(mai)历史订单是和京东核心(xin)零售业务(wu)的历史订单放在一起展示的，秒送的其他品(pin)类也是如此。

而美团已经深谙“高频带(dai)动(dong)低频”之道，“苦生意”外(wai)卖(mai)业务(wu)的用户数量，正是高毛利酒旅业务(wu)运转的流(liu)量基础。2020年，美团就在朝着(zhe)“万物皆可到家(jia)”的方向持(chi)续努力，将外(wai)卖(mai)订单从餐饮品(pin)类转向形形色色的商品(pin)，在提升配送网络使用效率的同时，降低运营成(cheng)本、增加用户黏性(xing)。换(huan)句话说，做大即时零售业务(wu)，不仅有助(zhu)于(yu)美团运力和技术(shu)能力的充分(fen)应用，也有望进一步提高其利润水(shui)平。当然，这是一个彼(bi)此占据生存空间(jian)的过程(cheng)，京东、美团向前的每(mei)一步，都相当于(yu)试探对方的底线。进攻也是防守，这一仗当然要打，而且要打得越热闹越好——获客成(cheng)本居高不下，业务(wu)进击已经使得股价承压，花出去的钱必须(xu)听到响声(sheng)，起码(ma)要让用户听到。