旅游性(xing)价(jia)比(bi)已被重新(xin)定义

坐拥顶级自然资源的景区接连(lian)陷入经营困(kun)局，某种程度上也是我国旅游行(xing)业转型期的缩影——时代变了，而传统景区的经营思维尚未跟上。

桂林、张家界等(deng)传统旅游景区营收亏损背后，折(she)射的是传统“门票经济”模式正面(mian)临严峻挑战。可(ke)以(yi)说，过去景区依赖(lai)高票价(jia)获利(li)的模式，如(ru)今已经走到了瓶颈。

事实(shi)上，一段时间以(yi)来，针对国有景区票价(jia)进入下行(xing)通道(dao)的情(qing)况，国家发改委(wei)已多次发文要求降低(di)重点(dian)景区门票价(jia)格。然而，降价(jia)并不能从根本上解决景区盈利(li)难题(ti)，反而暴露了传统经营模式的脆弱性(xing)。

以(yi)张家界为例，武陵(ling)源核心景区门票从248元(yuan)降至165元(yuan)后，尽管游客量(liang)有所增长(chang)，但总收入仍下降5%——单纯靠降价(jia)引流，无(wu)法填(tian)补营收缺口。

这种“以(yi)价(jia)换量(liang)”的边际效益正逐渐(jian)消失，何况本也已经没有什么(me)余地(di)。与此同(tong)时，游客对门票价(jia)格的敏(min)感度却(que)在上升。当一张门票相当于(yu)普通人日工资的比(bi)重过大时，消费者的支付意愿自然受限。

过去，景区门票高企(qi)尚能维持，是因为游客选(xuan)择的余地(di)不多。而如(ru)今，旅游市场竞争激烈，消费者体验标(biao)准大幅提升，游客不再愿意为单一资源买单，而是期待更高的性(xing)价(jia)比(bi)。换句(ju)话说，门票价(jia)格是否合(he)理，取决于(yu)它提供的价(jia)值是否匹配。

许多景区的问题(ti)在于(yu)，“卖(mai)门票”思维下，仍停留在“圈(quan)地(di)收费”的初级阶段，主打单一的观光(guang)，对服(fu)务、品牌(pai)和(he)体验关注不多。而游客更多期待的是综(zong)合(he)体验。在社交平(ping)台(tai)上，“花200元(yuan)看厕所排队”“门票刺客”等(deng)吐槽高频出现。

游客对门票的敏(min)感度提升，本质是对旅游性(xing)价(jia)比(bi)的重新(xin)定义。当前需求下的门票价(jia)值，在于(yu)吸引力(li)独特性(xing)与服(fu)务品质的集合(he)，还要加(jia)上体验度与获得感。

例如(ru)，如(ru)果景区门票价(jia)格高企(qi)，但管理混(hun)乱、设(she)施老旧、商业化泛滥(lan)，导致游客体验不佳，社交平(ping)台(tai)上“门票不值得”的吐槽比(bi)比(bi)皆是，其负面(mian)影响也显而易见。

与此形成对比(bi)的是杭州西湖。西湖免费开放以(yi)后，不仅游客满意度高，还带动了周边餐饮、酒店、商业的繁荣，每1元(yuan)门票收入的损失，换来的衍生(sheng)消费增长(chang)。

这种差异证明，游客愿意付费的不再只局限于(yu)“资源”，而是高质量(liang)的综(zong)合(he)体验。

不仅如(ru)此，游客更关注体验独特性(xing)、服(fu)务质量(liang)、学问内涵的综(zong)合(he)表现。游客依然会对价(jia)格敏(min)感，但价(jia)格敏(min)感度从来都随着这些综(zong)合(he)体验的认(ren)识(shi)和(he)感知而变化。每一个游客的体验都很(hen)主观，游客愿意为这样的主观体验专门订立一个独属于(yu)自己的标(biao)注。

如(ru)果景区依然固(gu)守“高票价(jia)+低(di)服(fu)务”“单一粗放”模式，被市场抛弃只是时间问题(ti)。

“门票经济”时代已经过去了

很(hen)显然，对旅游景区来说，单一吸引物长(chang)期不变的时代已经过去，“门票经济”的时代也已经过去了。

国有资源的旅游景区，控制降低(di)门票价(jia)格是趋势，但潜(qian)力(li)有限。与之对应的是，游客对门票的接受力(li)也有限。这种影响事实(shi)上已经超出了国有景区范畴，而对所有景区的门票价(jia)格形成了压力(li)。

需要关注的是，这种有限接受力(li)的原因也在性(xing)价(jia)比(bi)上——今天的游客对性(xing)价(jia)比(bi)越来越挑剔，渴望高质量(liang)的旅游目的地(di)和(he)服(fu)务。这就意味着，景区的粗放经营已经不可(ke)持续。

导致传统景区陷入经营困(kun)境，还在于(yu)其商业模式的单一。吸引力(li)单一，价(jia)值供给单一，创收来源也单一。进一步分析，还可(ke)以(yi)看到设(she)施与体验的不匹配。可(ke)以(yi)说，很(hen)多景区的基础(chu)设(she)施仍停留在“观光(guang)1.0”时代。

比(bi)如(ru)，山岳型景区投(tou)资数(shu)亿元(yuan)修建索道(dao)，但其他设(she)施老旧难用(yong)。这种“重硬件(jian)、轻体验”的建设(she)思路，导致巨额投(tou)资难以(yi)转化为游客满意度。

同(tong)时，也可(ke)以(yi)看到产品与市场不对接。景区内商铺商品同(tong)质化高，“义乌小商品”式经营早已经无(wu)法满足(zu)当代游客的个性(xing)化需求。所有这些，都很(hen)难适(shi)应形势的发展。

所幸的是，国内的景区和(he)旅游目的地(di)在这方面(mian)已经有更多的探索。

在吸引力(li)和(he)价(jia)值供给上，重点(dian)在丰富和(he)更新(xin)上。比(bi)如(ru)，开封万(wan)岁(sui)山推出了100元(yuan)套餐，这相比(bi)原先80元(yuan)的价(jia)格明显上涨。很(hen)显然，如(ru)果游客不认(ren)可(ke)，这种“逆势加(jia)价(jia)”行(xing)为很(hen)可(ke)能给景区带来困(kun)境。

但万(wan)岁(sui)山的状况是“加(jia)价(jia)更加(jia)质”，综(zong)合(he)了“三天无(wu)限次入园+翰园碑林+开封城墙联票”等(deng)内容。每天提供1000场实(shi)景演出，有“王婆说媒”的爆笑(xiao)相亲，也有“三打祝家庄”的演艺体验，游客在戏里戏外(wai)都获得了更为丰富的体验，也收获到更多的情(qing)绪价(jia)值，形成了更高性(xing)价(jia)比(bi)的体验。

在此前提下，对于(yu)门票价(jia)格的提高，游客自然有着更多的认(ren)同(tong)度。

在创收来源上，重点(dian)在收入结构多元(yuan)化上。门票是起点(dian)，但不是终点(dian)——连(lian)桂林、张家界都玩不转“门票经济”了。成熟的旅游目的地(di)，收入占比(bi)中的二次消费更高。如(ru)乌镇通过“门票+酒店+演艺”模式，综(zong)合(he)收入远高于(yu)单一门票。

对于(yu)桂林、张家界等(deng)传统山岳型景区，完全可(ke)以(yi)开发特色餐饮、文创产品、主题(ti)线路等(deng)，拓展营收渠(qu)道(dao)。

对中国景区而言，高质量(liang)发展不是选(xuan)择题(ti)而是必答题(ti)，解决“门票经济”痛(tong)点(dian)的答案就隐藏其间。这需要以(yi)游客体验为中心重构产品体系，以(yi)数(shu)字(zi)技术为支撑(cheng)再造服(fu)务流程，以(yi)文旅融合(he)为路径深挖学问价(jia)值。

也只有从“门票售卖(mai)者”转变为“体验设(she)计商”，从“资源管理者”上升为“价(jia)值创造者”，景区才能跟上旅游消费升级的步伐，真正满足(zu)人民日益增长(chang)的美好生(sheng)活需要。

撰稿 / 杨劲松(song)（中国旅游研究院）

编辑 / 何睿

校对 / 李立军