中国网财经3月20日讯(记者 贾(jia)彩儿)随着特步(bu)2024年财务数据出(chu)炉，其“中国跑步(bu)第一品牌”的含金量还在上升。
3月18日，特步(bu)国际(1368.HK)公布2024年全年业(ye)绩。财报显示，企业全年收入(ru)135.8亿元，同比增(zeng)长6.5%，其中特步(bu)主品牌收入(ru)增(zeng)长3.2%至(zhi)123.3亿元，专业(ye)运动分部收入(ru)增(zeng)长57.2%至(zhi)12.5亿元，以索康尼(Saucony)为首的高端市场业(ye)绩增(zeng)速带动特步(bu)发展。
利润方面(mian)，特步(bu)专业(ye)运动分部经营利润强劲增(zeng)长829.5%至(zhi)7821万元，助力企业整体经营利润实现9.3%增(zeng)长至(zhi)19.7亿元，同时，净利润创历史新高，达12.38亿元，增(zeng)长20.2%。每股基(ji)本盈利0.49元。
对此，特步(bu)集团董事(shi)局(ju)主席兼CEO丁水波在财报中评价，主品牌和(he)索康尼的零售流水令人鼓舞。他表(biao)示，自剥(bao)离K·SWISS及(ji)帕拉丁业(ye)务后，特步(bu)专注于推动增(zeng)长和(he)优化运营的战略转型，将战略调整至(zhi)聚焦(jiao)跑步(bu)，并有效分配资源。
“2024年，大家‘专业(ye)影响大众’的战略已见成效，如今在主要六大国内马(ma)拉松赛事(shi)中拥有最高的全局(ju)穿着率。与此同时，索康尼凭借在重(zhong)点马(ma)拉松赛事(shi)中穿着率第三的表(biao)现，进一步(bu)巩固大家的行(xing)业(ye)领先地位。”丁水波有信(xin)心，凭借集团在跑步(bu)市场上的良好声誉，以及(ji)特步(bu)主品牌、索康尼及(ji)迈乐(le)之间的协同效应，叠(die)加未(wei)来持(chi)续推出(chu)刺激消(xiao)费信(xin)心和(he)经济增(zeng)长的长期(qi)政策，特步(bu)已作好准备迎接机遇。
业(ye)务打磨(mo)：跑步(bu)战略显效，索康尼成新增(zeng)长曲线
复盘2024年，特步(bu)的进阶(jie)路径清晰呈现为“主品牌守擂(lei)+高端品牌破局(ju)+儿童(tong)业(ye)务补位”的三维(wei)架构。
报告期(qi)内，特步(bu)主品牌，作为面(mian)向大众运动市场的核心力量，收入(ru)增(zeng)长3.2%至(zhi)123.3亿元。这一增(zeng)长得益于其在跑步(bu)核心赛道(dao)的聚焦(jiao)与深耕。
近年来，“马(ma)拉松热(re)”蔚然成风，逐渐演(yan)变(bian)成为一种深受体育迷(mi)喜爱(ai)的生活方式，同时也极大地激发了体育用品市场的消(xiao)费热(re)情。根据中国田径协会数据，2024年，全国共举办671场马(ma)拉松和(he)路跑赛事(shi)，参赛人次达656万。仅去(qu)年11月，全国共举办114场赛事(shi)，其中，“马(ma)拉松超级(ji)周末”当日(11月3日)更是(shi)盛况空前，超过30场马(ma)拉松赛事(shi)同时举行(xing)，包括北京(jing)、杭(hang)州(zhou)和(he)西安马(ma)拉松，吸引全球逾40万名跑者参与。
这期(qi)间，特步(bu)紧(jin)抓机遇，通过赞助44场马(ma)拉松赛事(shi)、运营72家跑步(bu)俱乐(le)部及(ji)220万特跑族(zu)会员(yuan)，主品牌实现了在主要马(ma)拉松赛事(shi)中，最多跑者的上脚选择，而品牌旗下的160X系列跑鞋更是(shi)累计助力超450个冠军，形成“赛事(shi)-产品-社群”闭环(huan)。
而在专业(ye)运动领域，集团成绩同样亮眼。2024年，索康尼、迈乐(le)所在的专业(ye)运动分部收入(ru)同比增(zeng)长57.2%至(zhi)12.50亿元。其中，索康尼年收入(ru)更是(shi)突(tu)破10亿元，成为特步(bu)集团收入(ru)增(zeng)速最高的品牌。
在此背景(jing)下，索康尼无(wu)疑成为本土化突(tu)围(wei)样本。该品牌自2019年收购(gou)以来，索康尼在中国市场完成从“水土不服”到“增(zeng)长引擎”的蜕变(bian)：门店数从44家增(zeng)至(zhi)145家，收入(ru)破10亿，在重(zhong)点马(ma)拉松赛事(shi)穿着率跻身前三。其成功离不开两大本土化创新：产品端针对亚洲(zhou)脚型优化中底设计，营销端签(qian)约彭于晏、植入(ru)《飞驰(chi)人生2》等学问符(fu)号，将专业(ye)跑鞋拓展至(zhi)休闲场景(jing)，触达都市高净值人群。
此外，面(mian)对家庭消(xiao)费场景(jing)的缺失，以“儿童(tong)运动专家”定位提供健康解决方案的特步(bu)儿童(tong)板块，也呈现出(chu)良好势头，业(ye)务与盈利能力快速增(zeng)长。这期(qi)间，尽管特步(bu)儿童(tong)净关了119家门店，但这并非业(ye)务衰退的信(xin)号，而是(shi)特步(bu)在优化渠道(dao)布局(ju)、提升运营效率方面(mian)的主动调整。
渠道(dao)变(bian)革：筹10亿投DTC，特步(bu)欲以消(xiao)费者需求为重(zhong)
从行(xing)业(ye)特点来看，鉴于运动产品对专业(ye)性(xing)和(he)个性(xing)化的高要求，运动品牌必须与消(xiao)费者紧(jin)密(mi)相连，从而加速市场响应并提升运营效率。
在此背景(jing)下，全球运动零售业(ye)正经历“去(qu)中间商化”革命。耐(nai)克作为行(xing)业(ye)巨头，其DTC收入(ru)占比已从2017年的约两成提升至(zhi)2024年的45%；安踏亦紧(jin)随其后，通过“直营+电(dian)商”的DTC模(mo)式，将DTC占比推至(zhi)近90%，成功实现从批发分销的模(mo)式到DTC的战略转型。
特步(bu)的发展历程同样证明了这一趋势的不可逆转性(xing)。从0到百亿的跨越(yue)是(shi)一个重(zhong)要里(li)程碑，但要实现从百亿到下一个百亿的飞跃，特步(bu)必须进一步(bu)细化经营模(mo)式。
因此，在巩固品牌“金字塔式”业(ye)务架构的同时，特步(bu)通过渠道(dao)结构优化与数字化升级(ji)，力求运营效率的全面(mian)提升。
过去(qu)五年间，DTC战略有力推动了索康尼的快速增(zeng)长，并在2024年营收破10亿元。作为特步(bu)国际探索DTC模(mo)式的先行(xing)者，自2020年起便主要通过DTC模(mo)式拓展中国零售网络，成效显著。
事(shi)实上，特步(bu)的DTC转型并非激进革命，而是(shi)围(wei)绕(rao)“效率-体验-数据”的渐进重(zhong)构。
就(jiu)渠道(dao)优化来看，2024年特步(bu)净关停189家成人门店、119家儿童(tong)门店，但9代形象(xiang)店占比提升至(zhi)65%，库存优化周期(qi)约24%。通过聚焦(jiao)购(gou)物(wu)中心等高流量场景(jing)，特步(bu)正将门店转化为“跑步(bu)社交中心”，借鉴lululemon的社群运营模(mo)式，以线下活动反哺线上流量。
与此同时，特步(bu)电(dian)子商务业(ye)务录得约20%的强劲增(zeng)长，占特步(bu)主品牌总收入(ru)超过30%，是(shi)集团业(ye)务战略的关键角色。上述“关小店、开大店、提形象(xiang)”的策略，配合(he)抖音(yin)、微信(xin)视频号、小红(hong)书等新兴渠道(dao)80%的增(zeng)速，正推动特步(bu)零售效率优化。
受到索康尼在零售网络管理方面(mian)取(qu)得卓越(yue)成果的启发，特步(bu)表(biao)示，将加强直营业(ye)务，与顾客(ke)进行(xing)更深入(ru)及(ji)个性(xing)化的互动，增(zeng)强品牌忠诚(cheng)度，提高保留率。
为此，特步(bu)国际于今年2月发布公告，披(pi)露了一系列资本运作计划，包括建议配售现有股份、先旧(jiu)后新认购(gou)新股份，以及(ji)发行(xing)2026年到期(qi)的1.5%可换(huan)股债券。而特步(bu)主品牌向DTC模(mo)式的转型以及(ji)推动索康尼品牌的进一步(bu)发展，成为了此次融资的两大重(zhong)点。
特步(bu)的2024年财报，既(ji)是(shi)中国运动品牌从“规模(mo)扩(kuo)张(zhang)”转向“价值创造(zao)”的里(li)程碑，亦揭示了DTC革命对行(xing)业(ye)竞争逻辑的重(zhong)构。当主品牌触及(ji)百亿天(tian)花板，索康尼的高端化与DTC的精细化运营，正成为其冲击“世(shi)界跑鞋”的“双轮驱(qu)动”。