如今，特(te)朗普二次回归，再次掀起中(zhong)美关税摩擦，熟悉的国货替代逻辑再次重现，作为国产化妆品“一姐”的珀莱雅，是否也能再次高光回归？

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2018年开始，从国产零食到(dao)数码产品，从运动服饰到(dao)护肤美妆，国货正在越来越多地抢占市场份(fen)额。

不仅如此，越来越多国货品牌正在从消费者无(wu)可奈何的“平替”，成为消费者主动追逐的“高端”潮流，其中(zhong)表现最为突出的，就是国货美妆。

天猫美妆数据显示，2025年3.8焕新周期间，国货品牌正在越来越多地出现在销售排行榜前列——巨子生物旗下的可复美位列前十，毛戈平、彩棠和薇(wei)诺娜均冲入前二十。

珀莱雅则连续第二年力压一众国际大牌，稳居销售排行榜第一。

与此同时，2024年全年，珀莱雅在主流电商平台的GMV达到(dao)107.58亿元，成为首个百亿国货美妆。

珀莱雅的崛起，也正好印证(zheng)了如今关税冲击下互联网电商崛起的逻辑——近些年来，对于国货品牌而言(yan)，电商平台，几乎是国货崛起中(zhong)最为重要的支撑力量之(zhi)一。

截至2024年上(shang)半年，珀莱雅的线上(shang)销售营(ying)收占比高达93.69%，其中(zhong)线上(shang)直营(ying)占比为74.56%，已(yi)成为珀莱雅最重要的渠道。

而借助线上(shang)渠道和珀莱雅的布局，在国产替代背(bei)景下，珀莱雅或许(xu)将成为最有可能接受海(hai)外(wai)大牌退出的市场份(fen)额的品牌。

作为美妆品牌，珀莱雅有着相对较全的产品矩阵，除了专注护肤的主品牌珀莱雅，企业还有更为平价的悦芙媞、主打洗护的Off&Relax等，珀莱雅还收购了彩棠，进入彩妆赛道。

而2024年上(shang)半年，彩棠在珀莱雅总营(ying)收中(zhong)的占比已(yi)经增长(chang)至11.66%，被认为是珀莱雅的第二增长(chang)曲线。

单看业绩，珀莱雅的表现可谓亮眼。

近三年来，珀莱雅营(ying)收和净利润基本维持30%以上(shang)的增长(chang)率，2023年，珀莱雅归母(mu)净利润的增长(chang)率甚至达到(dao)46.06%。

在如此体量之(zhi)上(shang)，仍能保持较高增长(chang)率，同时珀莱雅的净利润增速远超营(ying)收增速，尤其近年来，珀莱雅的毛利率稳定上(shang)涨，净利润率也逐渐企(qi)稳回升，确实反映出了珀莱雅经营(ying)发展的高质量稳增长(chang)能力。

尽管毛利率和净利率差值较大，显示成本较高，近年来珀莱雅的销售费用也逐年增加，但某种程度上(shang)也表明(ming)，珀莱雅多品牌布局的规模效应正在显现。

因此，尽管竞争激烈、成本提高，但珀莱雅仍旧能够获得利润的回升，保持较强的盈利能力。

尽管珀莱雅2024年股价尚未发布，但从过往表现综合前三季度业绩来看，2024年珀莱雅营(ying)收净利或仍将保持高速增长(chang)。

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在面临新一轮关税冲突下，从渠道变迁中(zhong)成长(chang)并穿越周期的国货美妆品牌们(men)，或将迎来新的增长(chang)曲线。

相比出海(hai)大厂，在关税冲击带来的严峻挑战下，受到(dao)更大影响的是相当多的跨境中(zhong)小商家。对于中(zhong)小企(qi)业而言(yan)，最为重要的就是销售渠道。

商务部近日也指出，关税战中(zhong)，仅靠中(zhong)小商家的自身能力“突围”难免势单力孤，更需要平台助一臂(bi)之(zhi)力，特(te)别是提供诸如降低成本、提质增效、防范(fan)风险等方面的帮助。

而从美妆赛道的渠道变迁来看，平台能够给予行业的，比想象的要多得多。

珀莱雅的登顶之(zhi)路，实则就是国内美妆渠道的变迁史。

从近十几年看来，互联网电商平台对于国货品牌的崛起起到(dao)了相当大的作用。

2008年，初代国货网红(hong)相宜(yi)本草在丽人丽妆的代运营(ying)下，登顶这一年的淘宝销量榜第一。

然而，彼时的电商平台仍处于萌芽(ya)期，国内美妆市场也尚未崛起，这一年，相宜(yi)本草全渠道销售额也仅2.17亿元。

欧睿数据显示，2010年前，国内美妆市场上(shang)，线下CS店、KA商超和百货渠道销售额合计占比超过80%。

然而，从2010年开始，电商渠道逐渐崛起，这一年，护肤品电商销售额同比增长(chang)直接飙涨至近500%，美妆品牌也纷纷加大线上(shang)布局。

2010至2017 年间，化妆品线上(shang)渠道占比由 2.6%迅速增至 23.2%，位居第二，而过往长(chang)期占据主导地位的KA渠道占比由41.3%降至27.7%，百货渠道也由28.6%降至18.7%，两者份(fen)额严重缩水。

到(dao)2023年，线上(shang)渠道的占比进一步提升至43.6%。

电商渠道的拓宽，先后带来了相宜(yi)本草和百雀羚的机遇(yu)。

2012年至2015年，相宜(yi)本草连续三年进入榜单前十。2014年开始，百雀羚市场份(fen)额逐年提升，最终在2017年、2018年成功登顶。

这时也是国货品牌的巅(dian)峰时期，同时进入TOP10榜单的国货占据5个席位，包括(kuo)自然堂、萃雅、佰草集等。

然而，这时的国货基本均处于相对低端的位置，尽管市占率有所提高，但中(zhong)高端市场仍由国际大牌牢牢把握。

来源：化妆品观察

在此之(zhi)后，随着国际大牌逐渐掌握国内电商营(ying)销渠道，以低价促销争夺市场，2018年至2021年间，国货护肤品牌的市占率由34.3%收缩至27.7%，一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后等传(chuan)统护肤品牌市场份(fen)额一缩再缩。

2019-2021年间，仅珀莱雅和薇(wei)诺娜仍位列国内美妆品牌市场份(fen)额前十。

很快(kuai)，随着抖(dou)音等短视频平台的直播间成为国货美妆的突围战场，国货美妆销售渠道进一步拓宽。

在此背(bei)景下，珀莱雅市占率逐渐提升，韩束也借助抖(dou)音自播和短剧营(ying)销崛起，登顶抖(dou)音美妆榜，市场份(fen)额跃居至国内第三。

2023年，国货美妆的市场份(fen)额首次达到(dao)50.4%，超过国际大牌，成为中(zhong)国化妆品市场的主力。

2024年的《中(zhong)国美妆行业白(bai)皮书(shu)》统计也显示，已(yi)经有超60%消费者愿意购买具有创新科(ke)技或原料的国货美妆产品。

从美妆行业本身来说，在经历了去年年底化妆品社零同比下降的危机之(zhi)后，今年1-2月(yue)，国内化妆品社零同比增长(chang)4.4%，带来了一定的增长(chang)预(yu)期。

但难以否认，如今的美妆行业已(yi)经渐趋饱和，品牌之(zhi)间进入了更为严峻的市场份(fen)额的抢夺。

与此同时，国际大牌正在国内不断撤退，或许(xu)将给国产化妆品带来新的市场。

过去十三年间，有十年欧莱雅都在国内登顶市占率第一。

在大品牌以垄断性优势和成熟的运营(ying)攻城略地之(zhi)时，国外(wai)小众品牌往往也能凭借各自的独特(te)定位分得一杯羹。

相较之(zhi)下，国产品牌要么泯然众人，要么则饱受低端争议。

但这种情况正在逐渐扭(niu)转。

实际上(shang)，从2019年开始，我(wo)国进口化妆品总额增速就开始逐渐放缓，直至2022年，我(wo)国进口化妆品总额呈现“负增长(chang)”。

2023年，化妆品进口总额同比下滑15.2%，一夜回到(dao)十年前。

尽管这种数据下滑更多地是消费者的自发选择，但这个时间节点，很难说和2018年开始的贸易战完全无(wu)关。

在中(zhong)美贸易摩擦和国货崛起的背(bei)景下，国际大牌的收缩和撤退，给予了国货品牌更多发展的空间。

而时至今日，这种“彼消此长(chang)”的势头则更加明(ming)显。

在抖(dou)音平台上(shang)，抖(dou)音代表的新兴消费人群对于美妆品牌的偏好转变得更快(kuai)。

在2024年抖(dou)音美妆产品销量排行榜前20名中(zhong)，国货品牌已(yi)占十一席，韩束、珀莱雅分居前二，对于国货的追捧力度，显著高过传(chuan)统电商平台。

可见，伴随着新消费人群的成长(chang)，对于国货品牌的粘性更高。

与之(zhi)相对的，今年欧莱雅发布公告，表示亚太区首次业绩出现下降。不少国际美妆集团也将业绩下滑的矛头指向中(zhong)国市场的业绩下滑。

仅今年前三个月(yue)，在国内有“撤退”迹象的外(wai)资美妆品牌已(yi)经超过12个，其中(zhong)欧莱雅、资生堂、联合利华等美妆巨头旗下的品牌占比超过六成。

由于新品牌开拓成本的问题，小众国外(wai)品牌难以短时间开拓市场，美妆巨头也因为促销活动等利润受损严重。

放眼未来，在关税冲击下，面对国际大牌成本提高，消费者越来越多地转向国产化妆品品牌将成为一种必然，或许(xu)也将成为未来一段时间国货品牌的扩张逻辑。

03、结语