中国网财经3月26日讯(记(ji)者 秦潇(xiao))当(dang)前，白酒行业正经历“预期底部”，而112届(jie)春糖恰(qia)恰(qia)成为观察产(chan)业转型(xing)的(de)最佳窗口。招商证券显(xian)示，23年第四季度到24年第二季度，白酒板(ban)块利润增速由18.8%大(da)幅放缓至2.3%，行业进入黎(li)明前的(de)阵痛(tong)“煎熬期”。
据官方数据，2025年春糖预计超6600家国内外企业参展，与去年基本持平。但走访(fang)过程中可以看到，酒店展期间，锦江宾馆、世外桃源等往年黄金展位人(ren)流量大(da)幅减少。
位于环球中心洲际酒店展位的(de)某头部酒企粤海大(da)区负责(ze)人(ren)向中国网财经记(ji)者表示，去年开(kai)始，春糖的(de)人(ren)流量已不比往年，而今年的(de)客流量还不到去年的(de)50%，不少品牌只是来“刷(shua)刷(shua)脸熟”。参展企业数量虽然(ran)与去年基本持平，但不少酒企展位“缩水”，头部酒企展位面积大(da)约缩减30%。
人(ren)流量减少的(de)一大(da)原因在(zai)于分流。春糖期间，舍得酒业、习酒、郎酒等企业等分别在(zai)产(chan)区所在(zai)地举办(ban)活(huo)动，吸纳了一部分大(da)商；泸州老窖“窖主(zhu)节”等则通过消费场景的(de)构建将一部流量吸纳到户外，潜移(yi)默化宣扬自身的(de)品牌价值。
当(dang)信息交流、厂商共建不再拘泥于传统形式(shi)，科(ke)技化、数字化的(de)加入也(ye)让本届(jie)春糖更具备舞台性质。随着白酒消费的(de)更加理性，消费层级的(de)愈发多样，传统白酒巨(ju)头多样布(bu)展方式(shi)也(ye)揭示着春糖正在(zai)从“招商会”转变为“用户数据采(cai)集场”。
开(kai)源证券研报认为，春糖期间白酒市场的(de)平淡符合预期。部分酒企强化与终端(duan)的(de)联系甚至做终端(duan)直配，加强与消费者的(de)黏性；部分酒企挖掘新的(de)白酒消费场景。中长期来看符合行业的(de)发展路径。
酱酒中场战事：
价格带重构 经销商信心犹存
据《2024-2025年度酱酒产(chan)业发展报告》数据显(xian)示，2024年酱酒产(chan)能同比下降13.33%，销售收入增速也(ye)从2019年的(de)22.7%下滑(hua)至4.35%。
世外桃源酒店的(de)展位变化也(ye)成为酱酒行业变迁的(de)晴雨表。这个昔(xi)日“酱酒之心”主(zhu)题展区，2025年首次出现清香型(xing)与浓(nong)香型(xing)酒企同台竞技的(de)景象。
从市场结构来看，酱酒渠道(dao)库(ku)存已基本消化，品牌集中度也(ye)在(zai)加速提升。在(zai)当(dang)前的(de)2000余家酱酒企业中，前20强企业已经占据了85%的(de)市场份额。随着市场竞争的(de)加剧，优(you)势资源正在(zai)向头部企业集中。
今年2月，贵州茅台首次在(zai)i茅台上对茅台1935及多款(kuan)酱酒开(kai)展限时降价揭示着酱酒价格带行业的(de)阵痛(tong)和分化。春糖期间，价格带重构趋势愈发明显(xian)，主(zhu)流酱酒产(chan)品从以往印象中500元上下探至300-500元区间。酱酒风向标茅台推出“茅台1935”1.935L大(da)容量规格新品，通过包装形态拓展礼赠、聚会场景，通过容量分摊单价，间接降低消费门槛；习酒携“知交”全系列现身，瞄(miao)准200-300元价格带；金沙酒业携万瓶摘要开(kai)展品鉴活(huo)动，目前摘要的(de)终端(duan)价格探至450-500元。此外，国台、贵州贵酒也(ye)均将新品与“性价比”和“亲民(min)形象”挂钩，抢占次高端(duan)市场。
尽管酱酒整体面临增速放缓，但商业模式(shi)的(de)强抗周期性和结构性机(ji)会仍吸引经销商向强品牌、高质价比、低风险的(de)产(chan)品聚集。茅台展位里，茅台悠(you)蜜(mi)此次虽带来新品上市，对比之下关注明显(xian)偏低，一旁的(de)1935展台被围绕得水泄不通，工作人(ren)员嗓子已经嘶哑(ya)。一位来自广东的(de)周姓(xing)经销商向记(ji)者表示，酱酒仍然(ran)是他入局白酒的(de)首选，此次已有两个签约意向品牌。
2023年，酱酒在(zai)广东市场消费占比超过60%，渗透率已超过50%。据广东酒业大(da)会披露数据，2024年高端(duan)价位酒类产(chan)品(600元以上)约125亿元，同比下降24.24%；中价位酒类产(chan)品(100-599元)约219亿元，同比增长13.47%，200-300元价位成为中小品牌突围关键。
在(zai)广东地区，“整体行业和消费环境虽然(ran)承压，但酱酒的(de)培育(yu)习惯已经完成，消费者只会不断寻找性价比更高的(de)替代品。”他同样坦言，郎酒和茅台目前在(zai)广东市场表现强势，但他优(you)先会考虑三四梯(ti)队的(de)酱酒品牌，因为“厂家的(de)扶持政策更好，品质过关的(de)情况下利润会更高一些。”
整体来看，处于三四梯(ti)队酱酒品牌展位虽然(ran)数量上有所减少，但相比之下人(ren)流量还是要明显(xian)比其(qi)他白酒展位更多。
在(zai)走访(fang)中，记(ji)者发现不少酱酒品牌正通过低门槛、低风险合作模式(shi)来激活(huo)信心。某二线酱酒品牌将经销商门槛从1000箱降至50箱并推出“买十(shi)送(song)三”政策。某茅台镇酒厂品牌负责(ze)人(ren)向记(ji)者表示，目前最低门槛仅需5万元的(de)“品鉴费用”就可以直接从酒厂拿货，动销结果不理想可以全额免费退(tui)货退(tui)款(kuan)。
消费代际革(ge)命(ming)：
个性化与场景创新双向突围
随中国酒业协会数据显(xian)示，2024年白酒行业销售收入同比增长5.3%，但规模以上企业产(chan)量连续第八年下降至414.5万千升。
量缩价升的(de)集中化趋势下，85后至95后年轻消费者占比则进一步攀升至34%，Z世代(95后至00后)对白酒消费决策的(de)影响权重持续扩大(da)。这群成长于物(wu)质富足与数字化浪(lang)潮中的(de)新消费群体，用“既要品质又要个性”“既要面子更要里子”的(de)价值观，倒逼行业打(da)破传统藩篱。
当(dang)传统展位遇冷，头部酒企正通过场景重构争夺(duo)用户心智(zhi)。春糖期间，泸州老窖“窖主(zhu)节”以“八大(da)主(zhu)题日+四大(da)体验区”为核心，串联野营、市集、演唱会等多种方式(shi)构建了白酒消费的(de)全场景叙事；金沙酒业在(zai)展台前使用机(ji)器人(ren)进行科(ke)技化演绎；汾酒、古井贡酒均在(zai)展位上设置了鸡尾酒展台，以多元互(hu)动的(de)形式(shi)丰富糖酒会内涵；郎酒三品节选择在(zai)郎酒庄园以音乐节形式(shi)开(kai)启品牌共振；贵州习酒正式(shi)对外发布(bu)“习酒+知交酒”双品牌战略，瞄(miao)准社交场景，开(kai)启白酒行业年轻化、场景化营销新篇章(zhang)。
创新背后是消费逻辑的(de)质变。波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》显(xian)示，85后消费者购买白酒的(de)决策因素中，“情感共鸣度”权重从2020年的(de)18%跃升至2024年的(de)43%，超越“品牌知名度”成为第一要素。
这种分化或将倒逼行业重构竞争范式(shi)。春节刚过，白酒企业们不约而同选择了控货，厂商关系在(zai)此次春糖也(ye)被反复提及。不少展位都配备现场直播间，打(da)光灯(deng)下主(zhu)播卖力(li)宣传着旗下产(chan)品。金沙酒业呼(hu)吁建设“厂商命(ming)运共同体”、茅泉尝试搭(da)建“厂商客”三位一体格局、丹泉酒业宣传“189模式(shi)”、杜康尝试构建扁平化渠道(dao)网，与经销商尝试合伙人(ren)机(ji)制。
白酒行业真正回(hui)暖仍需等待商务消费复苏与库(ku)存出清。一位券商分析师向记(ji)者表示，当(dang)前名酒批价较2021年高点(dian)平均回(hui)落25%，但渠道(dao)利润率仍高于2016年水平，说明调整尚未(wei)触(chu)底。
“在(zai)连续调整四年后，白酒行业在(zai)个性化和场景化上持续发力(li)是一种好的(de)表现，不断抛(pao)弃原始形式(shi)才能和经销商及消费者产(chan)生深(shen)度对话。”他认为，促(cu)进行业尽早(zao)挤掉泡沫离不开(kai)消费整体环境的(de)回(hui)归。共同建设消费者与白酒学问沟通的(de)新场域，本质是消费代际更替、技术赋能与产(chan)业升级的(de)综合结果。这意味着白酒在(zai)调整期内持续不断修炼内功提升势能，以及产(chan)业高质量发展的(de)动能，势能动能充足，将成为催生白酒变革(ge)的(de)主(zhu)题。