新广告被指嘲讽打工人

企业回应：仅表达招聘奶牛的意思

当代年轻人上班压力(li)大，不少人以“牛马”自称。认养(yang)一(yi)头牛广告中涉及“找工作”“奶牛”“跳槽”等元素，让(rang)不少网友怀疑其在类比打工人，而“听说你们场晒不到太阳”的表述则让(rang)部分人感到不适、被嘲讽。

但(dan)也(ye)有不少网友表达了不同的声(sheng)音。南都(dou)湾(wan)财社记者发现(xian)，社交平台上对于认养(yang)一(yi)头牛广告的评论呈现(xian)两极分化。部分网友觉(jue)得广告内容存在争议或(huo)引(yin)人不适，原因是打工人可以说自己(ji)是牛马，但(dan)品牌方不能，“毕竟(jing)谁愿意真的被说成牛马呢”；另一(yi)部分网友则认为该广告的创(chuang)意不错并没有联想其他(ta)的，或(huo)者认为品牌的调侃在能够接受范围(wei)内。

从媒体发起的“认养(yang)一(yi)头牛广告被指嘲讽打工人，你怎么看(kan)？”投票结果来看(kan)，有34.8%的网友认为该广告“有点令(ling)人不适”，51.2%的网友认为“没感觉(jue)在嘲讽”，14.1%的网友选择“不予评价”。

认养(yang)一(yi)头牛方面则表示(shi)，这(zhe)则广告的创(chuang)意是通过招聘奶牛，表达其对奶牛的重视，像招聘人才一(yi)样。同时，也(ye)能传(chuan)达出其牧场的环境。当被问到接下来是否(fou)考(kao)虑撤掉相关广告物料时，认养(yang)一(yi)头牛方面没有正面回应。

“认养(yang)”模式等营销聚焦“奶牛”

终止上市后仍在扩大奶源布(bu)局

作为乳制品企业，且带有“网红”性质，认养(yang)一(yi)头牛已经不是第一(yi)次拿“奶牛”进行营销。

早在2020年，认养(yang)一(yi)头牛便推出了“奶牛认养(yang)”模式，以“买牛奶，不如认养(yang)一(yi)头牛”为口号，公布(bu)了三种认养(yang)模式：首先是“云认养(yang)”，一(yi)种线上养(yang)成类游(you)戏；其次是“联名认养(yang)”，消费者通过购买奶卡享(xiang)受定期(qi)送货上门和育儿指南等服务，实质上是一(yi)种订奶业务；最(zui)后是“实名认养(yang)”，消费者成为养(yang)牛合伙人，可在专供牧场提前预(yu)订牛奶，高级会员还能参与(yu)奶牛命(ming)名等互动。

（图(tu)片来源于认养(yang)一(yi)头牛官(guan)网）

但(dan)该模式推出后也(ye)引(yin)来诸多质疑，也(ye)为其此后的上市计划设置了一(yi)定阻碍(ai)。

2022年7月，证监会官(guan)网首次披露认养(yang)一(yi)头牛招股书(shu)，该企业拟于上交所主板上市，拟募资 18.5 亿元。2023年1月份，证监会官(guan)网披露了《认养(yang)一(yi)头牛控股集团股份有限企业首次公开发行股票申请文件反(fan)馈意见》，就其销售模式、奶源、费用率(lu)、关联交易等多个情(qing)况提出48个问题，其中就包(bao)括说明业务模式是否(fou)涉及传(chuan)销、是否(fou)涉及非法集资等情(qing)况。

证监会在反(fan)馈意见中提到，公开资料显(xian)示(shi)，认养(yang)一(yi)头牛创(chuang)建(jian)了认养(yang)奶牛模式。此外，发行人前期(qi)通过“开始吧(ba)”推出“牧场共建(jian)人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。证监会要求其补充披露认养(yang)奶牛相关业务模式的具体情(qing)况，客户获取、业务开拓是否(fou)涉及传(chuan)销；以及上述相关模式或(huo)活动是否(fou)属于“以代养(yang)殖、租养(yang)殖、联合养(yang)殖等方式非法吸取资金”，是否(fou)涉及非法集资或(huo)非法公开发行业务，是否(fou)存在纠纷或(huo)潜在纠纷。

对此，认养(yang)一(yi)头牛在更新版招股书(shu)中明确回复(fu)称“在获取客户、开拓业务过程中均(jun)不构成或(huo)涉及传(chuan)销行为。亦不涉及非法集资、非法吸取公众存款及非法公开发行相关违(wei)法行为。”

2024年2月，认养(yang)一(yi)头牛宣布(bu)主动撤回申请，终止IPO审核。

此外，“认养(yang)”模式的推行意味着(zhe)企业要有充足的奶牛数量，即丰富的奶源，而认养(yang)一(yi)头牛在初期(qi)也(ye)面临着(zhe)自有奶源不足的质疑。因此该企业近年来正持续扩大奶源布(bu)局。在此前披露的招股书(shu)中，认养(yang)一(yi)头牛在回复(fu)证监会关于奶源的问题时表示(shi)，截至2022年6月末，企业已在河北、黑龙江、山东等地相继建(jian)立了7座(zuo)现(xian)代化奶牛牧场、1 座(zuo)乳制品数智化工厂，奶牛存栏数合计超(chao)6万头，至2022年1-6 月，企业的奶源自供比例已提升至88.17%，处于行业较高水平。

去(qu)年12月，天眼查显(xian)示(shi)，认养(yang)一(yi)头牛对乐(le)源君(jun)宏牧业威县有限企业（以下简称“乐(le)源君(jun)宏”）的持股比例增至55%，接替河北乐(le)源牧业有限企业成为乐(le)源君(jun)宏的第一(yi)大股东。而河北乐(le)源牧业有限企业由君(jun)乐(le)宝乳业控股。

业内人士指出，奶源是乳制品企业生存的根本，认养(yang)一(yi)头牛所有的营销活动都(dou)需(xu)要奶源来支撑，包(bao)括业务的扩张(zhang)也(ye)是一(yi)样。2024年，认养(yang)一(yi)头牛还切入冰淇淋市场，推出支装、杯(bei)装鲜牛乳冰淇淋产品。

业绩方面，根据此前披露的数据，认养(yang)一(yi)头牛2019年至2022年上半(ban)年的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元；净利分别为1.08亿元、1.45亿元、1.4亿元和6814.31万元。

值(zhi)得关注的是，由于注重品牌营销，认养(yang)一(yi)头牛在2019 年至2022 年 1-6 月各期(qi)销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿、3.52亿元，占总(zong)营收比重分别为22.46%、18.35%、18.82%和 22.02%。

采(cai)写：南都(dou)·湾(wan)财社记者 王静(jing)娟