（文/孙梅欣 编(bian)辑(ji)/张广凯）
路易威登近日官宣首次推出美妆产品线La Beauté Louis Vuitton，这一系列将在今年秋(qiu)季发(fa)售，包括55款口(kou)红、10款唇膏和8款眼(yan)影盘。
随着这一系列美妆产品的发(fa)布，LV填补了一直(zhi)以来美妆产品线的空缺，顶奢(she)品牌(pai)入局美妆行业程度(du)进一步加(jia)深。
据(ju)悉，首批发(fa)布的LV美妆产品将会通(tong)过直(zhi)营门店进行销售，首批产品第一年会在116家门店上架(jia)，但目前还暂未(wei)宣布美妆线进入中国市场的时间(jian)。
近年来，美妆行业在全球市场竞争激烈，市场份额快速膨胀(zhang)，令爱马仕、Prada、华(hua)伦天奴等顶奢(she)品牌(pai)纷纷入局高端美妆市场。如今LV也宣布下(xia)场，无疑让(rang)美妆行业“卷”出新高度(du)。
但作为最晚的入局者，高端美妆还有市场空间(jian)吗？
顶奢(she)品牌(pai)也要寻求新增长点
据(ju)悉，LV此次推出的美妆线由知名设计师(shi)Pat McGrath操刀，LV将其任命为为品牌(pai)美妆创意总(zong)监。
Pat McGrath是全球最知名的彩妆师(shi)之一，为LV秀场担任化妆师(shi)超(chao)过二十年，曾是美妆品牌(pai)蜜丝佛陀（Max Factor）的全球首席化妆师(shi)。她(ta)的化妆作品具有大胆、前卫、创造力的特(te)征，2024年Maison Margiela 高定秀场上令人印象(xiang)深刻的瓷娃娃妆、2019年春夏四大时装周上半数模特(te)的妆容，均出自她(ta)之手，
深厚的产品专业度(du)和色彩敏锐度(du)让(rang)Pat McGrath一直(zhi)受(shou)到顶奢(she)品牌(pai)追捧，同(tong)时她(ta)也具有市场化经验。在和LV合作美妆线之前，2015年她(ta)就创立了个人同(tong)名品牌(pai)Pat McGrath Labs，2018年品牌(pai)估值就达到10亿美金。LV首推美妆线让(rang)Pat McGrath操刀，可以说是在美妆专业度(du)、高端性上和商业化程度(du)的多重保险。
上一次进军美妆市场引发(fa)震(zhen)动的，还是2020年的爱马仕。2020年，爱马仕和Pierre Hardy设计合作，通(tong)过推出Rouge Hermès系列24色号口(kou)红的方式，正式进入美妆行业。在通(tong)过口(kou)红推出美妆线后，爱马仕又陆续推出腮红、眼(yan)影和睫(jie)毛膏等更全面的美妆产品。
根据(ju)爱马仕2024年财报，香氛美妆业务营收5.35亿欧元，同(tong)比增长约(yue)9%。过去3个财年，美妆业务也是接连增速，这意味着仅仅入局4年，爱马仕美妆已经带来快速增长。
尽管近年来全球奢(she)侈品市场整体(ti)趋(qu)势下(xia)行，但奢(she)侈品集团之间(jian)的业绩却呈现出“越奢(she)越勇”的分化表现。
爱马仕公布的2024年财报显示，去年集团综合收入达到152亿欧元，按固(gu)定汇率计算同(tong)比增长15%，净利润(run)为46亿欧元，同(tong)比增长7%。除腕表业务之外(wai)，包含包袋(dai)业务的皮具、马具部门、成衣与配(pei)饰部门、珠宝家居、丝绸(chou)纺织(zhi)品等业务均悉数上涨。
相比之下(xia)，拥有Gucci古驰、Saint Laurents圣罗兰、Bottega Veneta葆蝶(die)家、Balenciaga巴黎世家等品牌(pai)的开(kai)云集团，2024年全年营收就出现12%的同(tong)比降幅，降至172亿欧元，经营性营业利润(run)下(xia)降46%为25.5亿欧元。核心品牌(pai)Gucci收入降幅达到23%，仅为77亿欧元；Saint Laurents收入也下(xia)降9%。
因此，当(dang)2024年LVMH集团整体(ti)营收出现2%的降幅时，就足(zu)以让(rang)老(lao)板贝尔纳·阿尔诺有所忧(you)心。
根据(ju)不久前LVMH集团公布的业绩显示，2024年集团总(zong)营收为846.83亿欧元，同(tong)比下(xia)滑(hua)2%，营业利润(run)为195.71亿欧元，同(tong)比下(xia)滑(hua)14%。其中酒类业务下(xia)滑(hua)最为明显，同(tong)比降幅11%。包含包袋(dai)在内的时装和皮具业务，以及手表和珠宝业务均有所下(xia)滑(hua)。相比之下(xia)，香水与化妆品业务，以及精品零售业务同(tong)比则出现上涨。
这样(yang)的部门业绩分布走(zou)势，也坚定了LV入局美妆市场的决心。这个豪门顶奢(she)品牌(pai)，需要新的业务增长点。
是化妆品，更是“小额奢(she)侈品”
实际上在顶奢(she)行列中，LV已经是最晚入局美妆市场的品牌(pai)。
爱马仕之前，Gucci的完(wan)整美妆线在2014年就已经出街，Prada则从2020年开(kai)始由欧莱(lai)雅代(dai)理美妆产品的研(yan)发(fa)、生(sheng)产和分销，并(bing)很快推出单(dan)品爆款香水和口(kou)红。
即(ji)便是同(tong)为LVMH集团旗下(xia)的Dior，早在20世纪四、五十年代(dai)，就已经有自己标志性的香水、美妆产品。Chanel的第一个化妆品系列，更是在1924年就已经推出。
LV早在2016年也曾推出过Les Parfums香水品牌(pai)在美妆市场试水，但相较(jiao)于在香水市场已经征战几十年的Chanel的NO.5号香水、Dior的Miss Dior香水、爱马仕花园(yuan)系列香水等大热(re)产品，LV香水的记忆点和标志性单(dan)品特(te)征并(bing)没有前者那么明显。
可以说，在市场成熟度(du)极高、竞争极为激烈的的美妆市场，LV的高端路线是否还能(neng)发(fa)挥它的光(guang)环作用？
一个不可忽视的要素，顶奢(she)品牌(pai)的美妆产品，具有“小额奢(she)侈品”的属性。相较(jiao)于小型皮具的数千元单(dan)价，美妆无疑是更容易入手的入门级(ji)奢(she)侈品。
尤其是近年来爱马仕、LV、Chanel热(re)门皮具到时间(jian)涨价，甚(shen)至一年涨价数次的频(pin)率， 让(rang)中产消费群体(ti)的购买热(re)情变得理性，更愿意把排队(dui)时间(jian)贡献给隔壁的老(lao)铺黄金。相比之下(xia)，千元甚(shen)至大几百(bai)就能(neng)买到带着品牌(pai)老(lao)花标志的产品，对入门级(ji)消费者而言，可以说是“真香”了。
顶奢(she)品牌(pai)美妆，除了膏体(ti)、眼(yan)影本身的肤感、质感、色彩之外(wai)，产品设计包装也是具有溢价属性的配(pei)件(jian)。由此拓展更为广阔的入门级(ji)消费者群体(ti)，在传统核心业务本就下(xia)滑(hua)的当(dang)下(xia)，显得更有必要。
并(bing)且随着“成分党”在社交平台(tai)的兴起(qi)，虽然越来越多的消费者认可平价美妆的产品价值，但也更清楚大品牌(pai)在原料产地、用料配(pei)方、肤感体(ti)验、以及审美上的优势，消费习惯更趋(qu)向于“适合自己”的选择——这既是针对产品功能(neng)上的，也是指消费价位上的。
“单(dan)纯从美妆赛道的趋(qu)势来看，LV美妆线的高端定位是有市场机会的，毕竟全球消费的另一个发(fa)展方向就是’高端化’，和它的奢(she)侈品集团定位吻合。”美云空间(jian)电商创始人白云虎认为，LV选择此时下(xia)场做美妆，有其自身优势：“尤其是彩妆还不同(tong)于护肤品，更侧重在时尚趋(qu)势和标签，也是LV集团的优势。”
此次LV的销售方式，也沿用了一贯避(bi)免过度(du)大众化策略(lue)，直(zhi)接控制生(sheng)产，并(bing)通(tong)过直(zhi)营门店销售，以保持稀缺性，这一方式和爱马仕也类似。
“但是LV集团更有美妆基因，就意味着更有市场机会，所以LV加(jia)强这一领域的投资，也符合市场和投资逻(luo)辑(ji)。”白云虎表示。
LV美妆线目前暂未(wei)确(que)定首发(fa)是否会进入中国市场，但毫无疑问，这里是全球美妆最“卷”的市场。事实上，早在爱马仕口(kou)红在中国门店发(fa)售之前，就曾因颜色不适合亚洲人的肤色，而被(bei)“口(kou)红一哥(ge)”李佳琦在直(zhi)播(bo)间(jian)“直(zhi)怼”，在消费者当(dang)中被(bei)“拔草(cao)”。
如今LV入局下(xia)场，首批发(fa)售的口(kou)红、唇膏和眼(yan)影盘的配(pei)色，不知道是否会从爱马仕的“翻车”中汲取经验？