搜狐娱乐(le)专稿（胖部/文）
综艺行业再度出(chu)现了招商普(pu)遍(bian)遇冷情况。
从2024年下半(ban)年开始，综艺无冠名开播的情况再度频频出(chu)现；而今年以来，虽然开春(chun)之后各(ge)平台拿出(chu)了多个S+级头部综艺，而且话题和讨论不差，但靠一(yi)个冠名“单打”开播还是成为常态(tai)。
其中(zhong)，包括《团建不能停》《太阳市集》《单排喜(xi)剧(ju)大赛》《友(you)间合租屋》《超棒(bang)的大家》《夺(duo)金2025》《斗笑社3》等多档新综艺无冠名开播，其中(zhong)有些甚至全程裸播到底。
而今年的头部综艺中(zhong)，《17号音乐(le)仓库3》《演员请就位3》等作品都只有一(yi)个冠名“单打”；《一(yi)路繁花》开播后品牌合作数曾多达(da)10个，但随着热度讨论目前也只余一(yi)家冠名商。
整体(ti)来看，综艺招商又行至下滑曲线。
一(yi)般认为，2023年是综艺招商回春(chun)的一(yi)个年份，出(chu)现了《乘(cheng)风2023》《种地吧》《乐(le)队的夏天3》等一(yi)批招商在8个以上的热点项(xiang)目。
2024年市场的招商热度其实是不低的，但问题是相较综艺项(xiang)目，剧(ju)集投放获得了更多青睐。击壤数据显示，2024年综艺节目数同比减少106部，招商数同比下降16.6%；剧(ju)集数量减少35部，招商数却同比上涨14%。
图片来自击壤数据
而在《庆(qing)余年2》《玫瑰的故事》《小巷人家》等剧(ju)连续刷新招商纪录的同时，综艺投放也表现出(chu)更加求稳的趋势(shi)。典(dian)型的表现是，《歌手2024》《种地吧2》《再见爱人4》《天赐的声音5》等综N代(dai)项(xiang)目往往更容易吸引(yin)招商。
同时，《再见爱人4》表现出(chu)的一(yi)个趋势(shi)是，综艺通过制造话题“黑红”，成为带动破圈讨论的灵药(yao)，也带动了肯德基、欧莱雅等多个产品不断追投，最(zui)终合作品牌达(da)到8个。
但事实上，去(qu)年这种高度集中(zhong)、求稳式(shi)的投放策(ce)略，其实已经表现出(chu)行业对长视频内容不确定(ding)性的担忧(you)。尤(you)其是多部头部剧(ju)播前招商火爆、开播哑火的现象，更造成市场动摇。
由此也造成了一(yi)些新的现象。比如各(ge)个品牌方(fang)如今都采取了更为灵活的合作方(fang)式(shi)，如果(guo)前期(qi)押爆失败就快速(su)取消合作，而后期(qi)火爆的项(xiang)目也可以继续进场，合作方(fang)每(mei)期(qi)都可能产生变化。
其次，平台侧在开放更多合作权限给到品牌方(fang)，身段也更加柔软。比如去(qu)年底《声生不息·大湾区季》的“谢添地”事件，巨(ju)大的品牌LOGO浮字出(chu)现在舞台各(ge)个角度，被(bei)许(xu)多观众误会为歌手名字，也因(yin)此成为出(chu)圈名梗，未尝不是一(yi)次成功的“抽象”营(ying)销。
虽然如此，当整个长视频市场重新面(mian)对降温，以及一(yi)些新的变化，让行业需要更积极相对冠名“单打”甚至无冠名开播等问题。
比如“黑红”营(ying)销策(ce)略的逐渐失灵。开年播出(chu)的《一(yi)路繁花》依然走(zou)的是制造话题的路子，但之后的一(yi)系列话题转化效率并(bing)不高，平台热度最(zui)高仅破8000，后期(qi)热度持续走(zou)低；《演员请就位3》遭遇全网争议，但观看数据一(yi)般，更迅(xun)速(su)被(bei)无限期(qi)延播。
诚然，这也与(yu)近期(qi)缺乏强力IP有关(guan)。或(huo)许(xu)伴随着春(chun)季后半(ban)程及暑期(qi)综艺到来，会对市场有一(yi)定(ding)的拉动作用。
近几年综艺招商的频繁波动，让行业对此也有自己(ji)的应对策(ce)略，比如以会员观看、热点内容付费等，尽(jin)可能打开更多变现渠道(dao)。
但应该看到，真正(zheng)有效的策(ce)略依然是综艺产业的自我革新和内容升级，打造具有市场吸引(yin)力的新IP，把观众拉回屏幕(mu)前。