【文/观察(cha)者网 周盛明 编辑/观察(cha)者网 高莘】对于部分(fen)传统外资、合资品牌的经销商来(lai)说，2024年是一个难捱的年份。
根据中(zhong)国汽车流通协会(hui)的数据，2024年上半年，全国超过半数的汽车经销商处于亏损状态，亏损比例达到50.8%，与2023年全年的43.5%相比，亏损面扩大(da)7.3个百分(fen)点(dian)；盈利面有所收窄，由37.6%降至35.4%。
亏损的原因在于经销商运(yun)营成本的高昂和“价格战”导致的新车销售利润空(kong)间稀薄。
中(zhong)国汽车流通协会(hui)的数据显示，在新车经销商的利润结构(gou)中(zhong)，新车销售毛利贡献(xian)持续为负，平均单店亏损额高达178万元(yuan)。
中(zhong)国汽车流通协会(hui)副秘书长郎学红(hong)于2024年底预测，去年约有4000家4S店退网。
在“关店潮”之下，一些豪华品牌的经销商出现“暴(bao)雷”案例，还有一些经销商选择转(zhuan)向鸿蒙智行等新能源品牌。
让人(ren)诧异的是，就在各家都忙着灭(mie)火的时候，林肯的经销商大(da)会(hui)上却传出了新经销商签(qian)约入网的“资讯”。
“壮士断腕(wan)”，避免(mian)无效(xiao)投入
2025年年初，林肯发布了“星火燎原”创投计(ji)划，面向全国招募轻量化经销商，短短的半个月(yue)内就有10多家申请入网，其中(zhong)4家成功(gong)签(qian)约。
在关店潮中(zhong)逆势开(kai)店，根本原因是林肯对于渠道侧大(da)刀阔(kuo)斧的改革——先“壮士断腕(wan)”，放(fang)弃无意义的规模扩张。在这之后，林肯再加强投入的轻资产化，减负增效(xiao)。
在传统豪华品牌的黄金时代，“完善的网络(luo)布局，渠道下沉(chen)到三、四线(xian)城市，让中(zhong)国的每个县级市都能看到品牌的店面”是很多品牌的战略。
但随着这些品牌的产品迭代速度不能满(man)足(zu)中(zhong)国消费者的实际需求(qiu)，当他们的品牌溢价能力逐渐降低，当新能源转(zhuan)型的能力跟(gen)不上中(zhong)国车企的进度，经销商高昂的运(yun)营成本和下滑的销量形成对比，曾经“随处可见”的门店也从荣耀变成了负担。
对此(ci)，林肯很早就认清了形势，并采用“壮士断腕(wan)”的改革措(cuo)施。据悉，林肯放(fang)弃了无谓扩张规模的做法——根据市场(chang)环境和经销商的盈利情况，关闭地段偏远和长期盈利情况不好的4S门店。
此(ci)外，林肯还清退不合规的经销商，将资源集中(zhong)到高效(xiao)的门店上，维护品牌、渠道与消费者的三重(zhong)利益(yi)。
渠道创新，减负增效(xiao)
对于传统豪华品牌而言，只“止损”并不能确保在中(zhong)国“活下去”。
一方面，主机(ji)厂为了逐年递增的销量目标，向经销商压库(ku)，导致后者背负高库(ku)存和现金流断裂的风险。
另一方面，经销商为了回血被迫降价甩卖，导致品牌价格体系的崩盘，最终形成了“主机(ji)厂压库(ku)-经销商亏钱甩卖-品牌贬值-消费者流失”的死(si)亡螺旋。
在新的竞(jing)争环境下，如果传统的营销模式不转(zhuan)型，传统豪华品牌的处境并不能得(de)到根本好转(zhuan)。
在这种(zhong)背景下，林肯开(kai)始对销售模式进行精准改革。
据悉，林肯正在努力帮助经销商向“轻量化”转(zhuan)型，推出林肯中(zhong)心，用户中(zhong)心，交付中(zhong)心，体验中(zhong)心，服务中(zhong)心五种(zhong)网络(luo)形态。由于过去大(da)型门店集中(zhong)的职能被精细化分(fen)工，转(zhuan)型后的门店压力得(de)以大(da)大(da)减少。
据悉，截止到2025年2月(yue)底，林肯共有服务网点(dian)108家，其中(zhong)，28家经销商已经在去年完成了轻量化转(zhuan)型。
由此(ci)带来(lai)的效(xiao)果也立竿见影——林肯官(guan)方的数据显示，2024年初，林肯电混大(da)家族(zu)正式亮相。一年来(lai)，电混车型在各车型的年度销量占比中(zhong)，都超过了30%。
在正循环之下，林肯也决定继续轻量化的渠道铺设(she)。据悉，日后通过林肯“星火燎原”计(ji)划入网的店，也都是轻量化店。
可持续发展(zhan)，精耕服务与体验
对于依赖经销商渠道的传统豪华品牌而言，只有正循环的盈利才(cai)能确保可持续的发展(zhan)，而这也是消费者获得(de)服务的基石。
对于林肯来(lai)说，在“壮士断腕(wan)”后“渠道创新”，一方面让门店的初期投入得(de)以减负，与此(ci)同时又保证了网络(luo)的扩展(zhan)速度，继续提升覆盖率(lu)。
更(geng)重(zhong)要(yao)的是，精细化管理的模式让林肯的销售和服务网络(luo)可以形成标准化体系，这也是品牌调性建设(she)的重(zhong)要(yao)一环。
在“渠道瘦身”后，作为豪华品牌的林肯仍将继续深耕服务与体验。据悉，林肯的服务“林肯之道”将在2025年升级为“林肯之道PRO”，进一步优化体验流程(cheng)和提升展(zhan)厅硬件。
从整体来(lai)看，在行业低谷(gu)期，林肯不仅成功(gong)稳住了渠道体系，还借助精准改革实现了销量的结构(gou)性增长——这也为传统豪华品牌的可持续发展(zhan)提供(gong)了新的思路。