2025年开年以来(lai)，港股科技板块强势反(fan)弹，恒(heng)生科技指数年内涨幅(fu)近30%并(bing)创下近三(san)年新(xin)高。
但在这一波声势浩荡的超级行情中，东方甄选却成为为数不多落伍的成分股。今年以来(lai)，东方甄选股价累计下跌(die)接近30%，成为跌(die)幅(fu)榜一大哥，且(qie)与(yu)榜二拉出(chu)远远的距离。
在2023年1月，因董(dong)宇辉直(zhi)播(bo)带货而爆火的东方甄选重回高光时刻时，其市值一度回到750亿港元(yuan)，如今2年过去，企业局面已然物是人(ren)非，如今的市值已跌(die)去超80%，快要回到了当初起飞的起点。
雪上加霜的是，近日恒(heng)生指数企业公布季(ji)检结果，东方甄选成为了唯二被剔除成分股的企业之一。
剥离与(yu)辉同行已经半年，东方甄选似乎(hu)还未开始(shi)“独立行走(zou)”。
01
作为一个依赖流量生意的企业，东方甄选的股价多次随着舆(yu)情起伏而震荡。
不论是影(ying)响最大的董(dong)宇辉小作文事件(jian)，还是后续种(zhong)种(zhong)负面舆(yu)情，都让东方甄选的股价随之震荡下跌(die)。
就连俞敏洪的一句自谦，也曾让东方甄选的市值三(san)天蒸发(fa)了30亿港元(yuan)。
最后，俞敏洪不得不发(fa)布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉。
相比这些(xie)场外(wai)影(ying)响，对于东方甄选而言，股价跌(die)至谷底，最为直(zhi)观的原因，莫过于其急转直(zhi)下的业绩。
近期，东方甄选公布了截至2024年11月30日的半年财报，这也是自去年7月与(yu)“与(yu)辉同行”分拆后，东方甄选的首份中期业绩报告。
数据显示，东方甄选报告期内实营收21.87亿元(yuan)，同比下降超20%，去年同期为27.95亿元(yuan)。
不仅如此(ci)，期内东方甄选亏损(sun)9650万元(yuan)，而去年同期则实现了2.49亿元(yuan)的净利润，整体大幅(fu)由(you)盈转亏。
东方甄选表示，亏损(sun)主(zhu)要源于“与(yu)辉同行”剥离带来(lai)的非经常性财务影(ying)响，这无疑(yi)是原因之一。
去年，俞敏洪以7658.55万元(yuan)的价格将(jiang)“与(yu)辉同行”100%股权出(chu)售给董(dong)宇辉，圆(yuan)满解决了“小作文”事件(jian)，加速完成了“去董(dong)化(hua)”，赢得了粉丝和外(wai)界的叫好。
但对于剥离了董(dong)宇辉后的东方甄选而言，这无异于雪上加霜。
财报显示，“与(yu)辉同行”在剥离前(qian)的半年内实现了1.41亿元(yuan)的净利润，其中1.29亿元(yuan)直(zhi)接分配给董(dong)宇辉，剩(sheng)余1200万元(yuan)留存(cun)于企业账面。
也即是说，对于东方甄选乃(nai)至俞敏洪而言，这是一次毫无疑(yi)问的亏本买(mai)卖。
业绩发(fa)布后，俞敏洪发(fa)布内部信，表示这是“组织调(diao)整带来(lai)的短期阵痛”。
但这一阵痛，或许(xu)还将(jiang)持续。
如果剔除剥离“与(yu)辉同行”的因素，东方甄选持续经营的核心业务勉强维(wei)持盈利，净利润3270万元(yuan)，但相比去年同期的1.6亿元(yuan)显然大幅(fu)缩水。
这一数据对比，可以看出(chu)，失(shi)去董(dong)宇辉之后，东方甄选严重“失(shi)血”。
不仅如此(ci)，剥离与(yu)辉同行后，尽管开拓了直(zhi)营App渠道，但东方甄选全渠道GMV同比降低16.2%，至48亿元(yuan)，抖音订单量也下降近1000万单至5010万单。
尽管财报显示，东方甄选全平(ping)台粉丝数仍在上涨，但灰豚(dun)数据显示，东方甄选主(zhu)账号粉丝仍在迅速下降，近30天粉丝数下降17.4万，仅剩(sheng)2883万。
对比之下，成立仅一年的与(yu)辉同行账号粉丝数已经达2764万，最近30天涨粉27.6万，与(yu)东方甄选的差距已经越来(lai)越小，获赞数甚至已经超过东方甄选。
新(xin)抖数据也显示，过去一年，“与(yu)辉同行”直(zhi)播(bo)间在抖音累计带货超102亿元(yuan)，成为2024年抖音预估带货销售额(e)最高的直(zhi)播(bo)间。
彼升此(ci)降的形势，或许(xu)能从某一个方面表明，对于东方甄选而言，最重要的是所谓的供(gong)应链，还是东方甄选IP，又或者是董(dong)宇辉这个IP。
这样的问题困住的不止是东方甄选，而是整个直(zhi)播(bo)电商(shang)——
直(zhi)播(bo)电商(shang)机构的品牌影(ying)响力必然依靠主(zhu)播(bo)个人(ren)IP带动，但当个人(ren)IP影(ying)响力远远超过品牌影(ying)响力之后，品牌的影(ying)响力又变得岌岌可危，企业上下全系(xi)于超头一人(ren)身上。
更不要提，一旦(dan)核心IP试图(tu)脱离企业平(ping)台而存(cun)在，企业也就迅速陷入风暴眼之中，难以自处。
02
2025年1月初，在财报发(fa)布前(qian)，俞敏洪曾表示，“东方甄选是一个火药(yao)桶。坦率说，要是我知道做(zuo)东方甄选会(hui)发(fa)生这么多让我心烦意乱的事情，我绝(jue)对不会(hui)开启这个业务。”
显然，现在的东方甄选，似乎(hu)与(yu)俞敏洪的预想(xiang)还相去甚远。
泼天的流量对于东方甄选成为了一柄双刃剑——
由(you)于董(dong)宇辉的爆火，东方甄选股价从2022年6月最低点的2.84港元(yuan)，在半年时间内上涨26倍至75.55港元(yuan)。
哪怕在暴跌(die)之后的现在，东方甄选的股价也从最低点上涨了数倍，这就是超级IP带来(lai)的能量。
但也由(you)于董(dong)宇辉的迅速爆火，东方甄选不得不沦为超级大主(zhu)播(bo)董(dong)宇辉背(bei)后的那个企业，陷入传统直(zhi)播(bo)电商(shang)的套路和模式。
最近，东方甄选的主(zhu)播(bo)顿顿曾在直(zhi)播(bo)表示，接到综(zong)艺邀约，却被企业推掉(diao)，显然引发(fa)“董(dong)宇辉第二”的危机，但东方甄选联合顿顿迅速公关，这一危机也很快解除。
相比董(dong)宇辉，这次事件(jian)的声量要小得多，一方面是因为双方的迅速公关，另一方面，尽管东方甄选在极力维(wei)持与(yu)董(dong)宇辉之前(qian)类似的直(zhi)播(bo)风格，但再也没有复刻出(chu)另一个“董(dong)宇辉”。
在八百倍速走(zou)完“去董(dong)化(hua)”流程(cheng)后，东方甄选是否有就此(ci)走(zou)上成为“中国山姆”之路呢？
从件(jian)件(jian)事情上来(lai)看，东方甄选面临的，仍旧是流量的博弈。
在一系(xi)列五常大米和厄瓜多尔南美白虾之类的争议之后，支撑住东方甄选的，仍旧是企业旗下的主(zhu)播(bo)，以及(ji)东方甄选的IP，而非产品品质。
目前(qian)，东方甄选的自营大多都是选品-代(dai)工(gong)厂模式，仓(cang)配物流也是由(you)京(jing)东、顺丰(feng)代(dai)劳，相比曾经花费(fei)了百亿资金和大量时间才终于打通农业供(gong)应链的拼多多，大量投入冷链物流和前(qian)置仓(cang)的东方甄选还差得很远。
与(yu)此(ci)同时，东方甄选大幅(fu)增加的SKU也不由(you)得让人(ren)想(xiang)起曾经的永(yong)辉超市。
财报期内，东方甄选的自营产品已经达600款，同比2023年11月30日的264款，已经增长(chang)近100%。
但东方甄选的收益(yi)却没有同比增长(chang)，自营产品贡献了37%的GMV，毛利率却仅提升至33.6%。
大规模扩展SKU看似提高了营收规模，但对于零售和电商(shang)行业，扩张SKU带来(lai)的是较高的库存(cun)，如若没有带来(lai)毛利提升，扩展的SKU只会(hui)成为负累。
去年的财报中，东方甄选也曾说明，企业“增收不增利”的原因之一，就是因为业务规模扩大导致自营产品的存(cun)货成本及(ji)运输成本大幅(fu)增加。
到了今年，这一问题仍旧没有改善。
与(yu)此(ci)同时，东方甄选所有产品都使(shi)用“东方甄选”品牌，给东方甄选留下了更大的危机。
如果不进行精细化(hua)运营，最终损(sun)害的是东方甄选整体的形象，最终影(ying)响东方甄选这个IP的价值。
到那时，东方甄选才真正走(zou)到了至暗时刻。
在电商(shang)行业红(hong)利逐渐消退的现在，东方甄选已经变得越来(lai)越被动。
艾(ai)媒(mei)咨(zi)询数据显示，中国直(zhi)播(bo)电商(shang)市场规模已经由(you)2018年的600%迅速下降至2023年的40.48%。2024年中国直(zhi)播(bo)电商(shang)市场规模预计达到1.9万亿元(yuan)，但增速已经进一步跌(die)至15%。
不仅如此(ci)，在行业仍在整体增长(chang)的环境下，超头主(zhu)播(bo)的影(ying)响力正在逐渐减弱，不少头部主(zhu)播(bo)的流量和成交额(e)均出(chu)现了明显下滑。
从根本上来(lai)说，所谓直(zhi)播(bo)电商(shang)，直(zhi)播(bo)只是形式，电商(shang)，才是本质。
对于直(zhi)播(bo)电商(shang)而言，上半场的比拼在于人(ren)，头部主(zhu)播(bo)如何为账号带来(lai)流量，下半场的比拼则在于货，企业选品如何。
这不仅是东方甄选面临的问题，直(zhi)播(bo)电商(shang)企业，基本都走(zou)到了不得不选择的十字路口。
03结语(yu)
俞敏洪曾经表示，企业的战略定位明确且(qie)清晰，希(xi)望打造东方甄选的“百年老店”。
目前(qian)，直(zhi)播(bo)电商(shang)行业的主(zhu)要模式仍旧是MCN模式，头部主(zhu)播(bo)仍旧占据了行业庞大的市场。
面临日益(yi)激烈的行业竞争，缺乏超头的东方甄选如何摆脱现有困境，打造属于自己的发(fa)展模式，将(jiang)成为东方甄选能否走(zou)到“百年”的关键(jian)。
但同样也如俞敏洪所说，目前(qian)的亏损(sun)是为了未来(lai)更大的增长(chang)空间。
在东方甄选成功以前(qian)，也没人(ren)认为教培(pei)行业能够转型直(zhi)播(bo)机构。但在此(ci)之后，积极寻(xun)找出(chu)路的教培(pei)机构，也纷(fen)纷(fen)走(zou)上了东方甄选的道路。