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三得利威(wei)士忌旗下，有着日威(wei)“三剑客(ke)”的品牌——山崎、白州、响

在收藏市场，这一趋势更为明显。2020年(nian)，日本装瓶年(nian)份最高(gao)的威(wei)士忌“山崎55年(nian)”在香港邦瀚斯拍卖会(hui)上以620万港元（约合79万美金）成交，创下日本威(wei)士忌拍卖单瓶纪录。尽管数量十分稀少(shao)，但该产品的发售价仅为330万日币(约合3.1万美金)。

但这一盛况自2023年(nian)开始发生转折(she)。伴(ban)随全(quan)球消费情绪转弱、酒(jiu)类市场普遍收缩，日本本土产能逐步恢(hui)复(fu)，日本威(wei)士忌的价格开始普遍回落。目前，山崎1923已跌至千元以内，山崎12年(nian)则回落至1600元左右。此前“越难(nan)买越涨价”的局(ju)面已经(jing)不(bu)再。

与此同时，日本威(wei)士忌的投资与收藏市场也进入明显降温周期。上文所述(shu)“山崎55年(nian)”所创下的拍卖纪录至今未被打(da)破，而2023年(nian)以来，随着高(gao)端日威(wei)泡沫破裂，曾被视为“资产”的稀有酒(jiu)款，如(ru)今流动性大幅减弱。

但值得注(zhu)意的是，尽管终端市场价格持(chi)续(xu)下行，三得利洋酒(jiu)贸易(yi)（上海）有限企业却在2024年(nian)底宣布，自2025年(nian)1月1日起(qi)对(dui)，部分在中国市场销售的产品提价3%。事实上，从2023年(nian)到2024年(nian)间，三得利曾多次(ci)在价格普遍调整(zheng)的背景下上调旗下产品售价。

挤压炒家与黄牛的套利空间

据多位威(wei)士忌从业者的观察，三得利在终端价格下行期间依然提高(gao)出厂价，某种程度上是在稳住一级经(jing)销商与品牌自身的利润结构。在利润空间挤压的过程中，黄牛、水货商被清退，有利于市场回归到健康的发展轨道。

理解当前日本威(wei)士忌市场的变化，首先需要看清“泡沫”的成因与本质。在销售链条中，日本威(wei)士忌采(cai)用(yong)的是传统的“厂商—一级经(jing)销商—二级/三级经(jing)销商”多层分销结构，层级越多，意味(wei)着信(xin)息越不(bu)对(dui)称、加价空间越大。

尤其在疫情期间，正规行货供应紧(jin)张，为炒货团体与黄牛的套利创造了空间。一些经(jing)销商通过囤货、炒价等手段推高(gao)终端售价，制造出“稀缺神话”。

“2019年(nian)起(qi)，我开始在日本收购未开封的威(wei)士忌产品，并运至中国销售。当时山崎12年(nian)的日本收购价约1200元，而国内行货价格已经(jing)超过2000元，利润空间非常(chang)可观。”一位跨境经(jing)销商刘伟（化名）回忆(yi)道。

但随着疫情之(zhi)后行货供应量稳定，电商平(ping)台(tai)的发展和信(xin)息透明化加速，终端价格也随之(zhi)回落，传统中间商的角色受到压缩。“大家的生意从2023年(nian)开始大幅下滑，2024年(nian)上半年(nian)下跌最明显，下半年(nian)价格才稍微稳住，不(bu)过利润空间比以前小了很多。”刘伟先容。

“当前阶(jie)段的情况，与其说是泡沫破裂，不(bu)如(ru)说是理性回归。因为并非日本威(wei)士忌卖不(bu)出去，而是高(gao)溢价失去了市场基础(chu)。”中国酒(jiu)业协会(hui)威(wei)士忌专业委员会(hui)兼职副秘书长、北京威(wei)士忌节创始人支彧涵向界面资讯表示了他的看法。

在他看来，这一阶(jie)段对(dui)囤货型酒(jiu)商打(da)击最大，但从供需结构来看却是一种健康的调整(zheng)。“正规行货逐渐补充，传统品牌供货稳定，一些新品牌也开始被引入货架。对(dui)普通消费者来说反而是利好。”支彧涵说。

从最新的情况来看，在经(jing)历了2023至2024年(nian)的价格调整(zheng)后，一些日威(wei)产品自2025年(nian)以来甚至出现小幅回升(sheng)。威(wei)士忌作家、WHISKY ART JOURNEY品牌创始人赵(zhao)心哲观察到部分酒(jiu)商近期的报(bao)价单中，山崎1923、山崎12年(nian)有了轻微的价格上调。

“有两个(ge)现象(xiang)值得关注(zhu)。一方面大品牌、主(zhu)要走消费渠道的日威(wei)国行流通产品价格、供货、渠道的管理更加规范，结合终端消费市场的收缩，这些原(yuan)因使得黄牛的投机经(jing)营行为受到遏制；另一方面响40年(nian)这样售价超过30万元的稀有酒(jiu)款，也有正关行货进入。这说明大型酒(jiu)企对(dui)中国高(gao)端市场的重视程度也在全(quan)面升(sheng)级。”赵(zhao)心哲分享了自己的看法。

三得利全(quan)球烈酒(jiu)的山崎蒸馏(liu)所于1923年(nian)创立(li)，上文所提及的酒(jiu)款全(quan)名为响40年(nian)调配型日本威(wei)士忌，就(jiu)是在去年(nian)为为纪念新百年(nian)的开端而推出。2024年(nian)，三得利世家在去年(nian)发布了響·百年(nian)匠心臻选2024限定版调配型日本威(wei)士忌，该酒(jiu)款目前仅在日本境内与中国大陆市场有售。按照企业的说法，这是“为表达对(dui)中国大陆市场的珍(zhen)视”。

如(ru)何对(dui)抗终端消费收缩？

过去十年(nian)中，无论是独特的熟成木桶材料水楢(you)木，还是不(bu)可再生的高(gao)年(nian)份原(yuan)酒(jiu)资源，日本威(wei)士忌都在主(zhu)打(da)“稀缺”叙事。中国市场更是因为日威(wei)官方行货投放量有限，导致水货、代购等非官方渠道的大量流入。

但从后泡沫时代的情况来看，在日常(chang)消费级别的流通品和价格高(gao)昂的收藏品两个(ge)层面，日本威(wei)士忌均(jun)正在逐步以正关行货的形式更多走入中国消费者视野。在这件(jian)事上，包括企业、相关机构在内的整(zheng)个(ge)日威(wei)行业都有所推动。

日本烈酒(jiu)与利口酒(jiu)制造商联(lian)合会(hui)（简称JSLMA）于2024年(nian)4月正式施行日本威(wei)士忌行业规范，以改善市面“伪(wei)日威(wei)”产品泛滥乱象(xiang)。对(dui)此，三得利日本威(wei)士忌也在全(quan)面实施新规，为日本威(wei)士忌酿(niang)酒(jiu)师给予了充分的创作自由，同时满足对(dui)“日本威(wei)士忌”需在日本本土生产的纯正性。

毕竟，面对(dui)高(gao)端烈酒(jiu)整(zheng)体承压的大环境，以往“越高(gao)端越好卖”的逻辑正在遭遇瓶颈(jing)。日威(wei)若想实现在中国市场的持(chi)续(xu)增长，必须重塑与消费者的关系(xi)。

在对(dui)界面资讯的回应中，三得利全(quan)球烈酒(jiu)企业也表示，中国市场对(dui)于三得利全(quan)球烈酒(jiu)的重要性毋庸置疑。

三得利将加大对(dui)“响”品牌的投入，使其直接(jie)触及消费者。同时，也将在调酒(jiu)师等专业圈层中强化品牌影响力。通过调酒(jiu)接(jie)触、消费日本威(wei)士忌，这一行为可能为产品扩大体验场景和人群(qun)。

不(bu)过，日威(wei)“新叙事”的构建之(zhi)路并不(bu)平(ping)坦。

支彧涵指出，那些疫情期间临时跨界进入威(wei)士忌赛(sai)道的品牌，正面临库存与现金流双重压力。“日威(wei)热期间，很多日本烧(shao)酒(jiu)厂、其他酒(jiu)类酿(niang)造厂都转型威(wei)士忌。部分品牌随这波(bo)浪潮(chao)流入中国，但因缺乏(fa)知名度与渠道积淀(dian)，一旦高(gao)溢价不(bu)再，就(jiu)很难(nan)为继。”

威(wei)士忌统计网(wang)站Whiskystats数据表明，自2022年(nian)4月以来，其“威(wei)士忌历史指数”持(chi)续(xu)下跌。该指数反映了每(mei)月日本历史上交易(yi)量最大的100款威(wei)士忌的价值变化，作为市值加权指数，价格更高(gao)的威(wei)士忌在指数中占(zhan)据更大权重。

因此，该指数的下行标(biao)明日本高(gao)端威(wei)士忌的交易(yi)市场价值普遍缩水，尤其是高(gao)权重（即高(gao)价）酒(jiu)款贬值明显。

“像秩父(fu)、厚岸这类小众但曾经(jing)被热炒的收藏品牌，如(ru)今缺乏(fa)接(jie)盘者，许多藏家陷(xian)入‘卖不(bu)出也喝(he)不(bu)起(qi)’的尴尬。”爱好者李(li)翔说道。

威(wei)士忌统计网(wang)站Whiskystats数据表明，自2022年(nian)4月以来，

日本高(gao)端威(wei)士忌的二级交易(yi)价值普遍缩水，尤其是高(gao)权重（即高(gao)价）酒(jiu)款贬值明显。

“尽管价格在企稳，大家还是要认识到较高(gao)程度的终端消费收缩还在发生。”赵(zhao)心哲直言(yan)。

放眼(yan)整(zheng)个(ge)高(gao)端烈酒(jiu)市场，挑战不(bu)止(zhi)于日威(wei)。帝亚吉欧2025财年(nian)上半年(nian)财报(bao)（2024年(nian)7月1日至2024年(nian)12月31日）显示，该期间内，帝亚吉欧亚太区销售额同比下滑2.6%；在截至去年(nian)9月底的保乐力加第一财季中，企业在中国市场销量暴跌26%；LVMH烈酒(jiu)部门2024年(nian)前九个(ge)月的烈酒(jiu)业务收入大幅同比下滑11%，主(zhu)要因为中国市场对(dui)轩尼诗(shi)干邑白兰(lan)地的需求疲(pi)软。

从小众学问到主(zhu)流溢价，从炒作巅峰到价值回调，国际烈酒(jiu)巨头在中国的十年(nian)发展，是一段浓缩了全(quan)球高(gao)端消费变迁的样本。

如(ru)今，高(gao)端烈酒(jiu)的泡沫正在去化，“越难(nan)买越涨价”的神话破灭。对(dui)于日本威(wei)士忌来说，更务实的问(wen)题也摆在面前——它靠什么打(da)动更挑剔的中国消费者？

显然，日本威(wei)士忌，正在进入一个(ge)后泡沫时代。