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还未上市的(de)车型，怎么抢先“驾(jia)驶”？答案是在游戏里(li)。

在国产游戏《和平精英》中，玩家可以购买比亚迪仰望U7、U8、U9三款车型皮肤并先行(xing)体验驾(jia)驶。其中，由于仰望U7登陆《和平精英》的(de)时间略早于其正(zheng)式上市时间，游戏内U7“先锋版”在内饰上做了伪(wei)装处理。这(zhe)也让玩家对U7内饰产生了更多好奇，为U7的(de)正(zheng)式上市进行(xing)了预热。

这(zhe)一次中国车企的(de)跨界营销，既打动了游戏玩家，也吸引了汽车消费者。来自北京的(de)张曦是一名游戏爱好者，在《和平精英》中拥有多款“豪车”，“U9在游戏中一上线我就买了，外观很帅，最主(zhu)要的(de)是可以原地掉头(tou)，这(zhe)个功能在游戏和现实中都非常实用。”另(ling)一位汽车爱好者表(biao)示，自己对仰望U7十分关注(zhu)，得(de)知游戏中提前(qian)上线了这(zhe)款车型，特意把(ba)许久(jiu)未玩的(de)游戏重新下载了回(hui)来。

这(zhe)种与热门IP的(de)跨界合作，虽不是第一次，却收获极大流量。这(zhe)类营销方式，正(zheng)被中国车企广泛采用。其中，上汽通用五菱(ling)与迪士尼合作，推出联名版的(de)五菱(ling)缤(bin)果米奇梦想款，还提供由米奇车身签名贴(tie)、米奇车尾拍拍手掌(zhang)、米奇车钥匙套等(deng)组成的(de)定制礼盒，为消费者提供了彰显个性的(de)机会。

车企营销的(de)“奇思妙想”不止于此。

与线下店面合作，吸引用户拍照打卡并上传社交媒体，赢得(de)流量。去年底(di)，一辆极星汽车载着一杯超(chao)大型阿秋拉尕酸奶停靠在上海街头(tou)，拍照打卡可免费获得(de)酸奶。此次营销活动为极星汽车赚足了流量，社交平台上涌(yong)现出上百条热度较高(gao)的(de)讨论帖。

从(cong)幕后到台前(qian)，车企高(gao)管做直播(bo)当(dang)网红，塑造个人IP。小米科(ke)技有限责任企业创始人雷军是当(dang)下最火的(de)车企高(gao)管，他穿过的(de)皮衣都能上热搜。北京汽车董事长王昊(hao)近期开设了个人账号，在多个社交平台上发布说车视频，账号开通5天内全网视频播(bo)放量接近40万(wan)次，互动量超(chao)2万(wan)次。

推出公益项(xiang)目，承担社会责任，也是车企品(pin)牌营销的(de)重要一环。例如，蔚来汽车举行(xing)编织艺术沙龙，宣传可持续(xu)发展理念。沃尔沃汽车组织探访活动，关注(zhu)特殊儿童的(de)成长之路。小鹏汽车组织志愿者进社区，进行(xing)环保教育活动。这(zhe)些公益活动为车企树(shu)立了良好的(de)品(pin)牌形象。

无论是内容(rong)、形式还是渠道，车企营销愈发火热并正(zheng)在发生积极变化。

“Z世代”登场，汽车消费群体更加年轻(qing)

过去，车企营销主(zhu)要靠广告。如今，车企营销的(de)内容(rong)、形式、渠道更多元(yuan)，这(zhe)背(bei)后是消费者行(xing)为、心理的(de)变化。

汽车与其他消费品(pin)不同，普遍价格较高(gao)、品(pin)牌差(cha)异性较大、使用年限较长、使用期内不可替代性强，消费者购买时往(wang)往(wang)比较理性。山东工(gong)艺美术学(xue)院教授郑建鹏表(biao)示，汽车消费属于复杂型购买，消费者需要广泛收集(ji)信息、系统比较和研判差(cha)异，以避免或(huo)降低消费的(de)沉没成本。为此，传统的(de)汽车品(pin)牌营销多采用理性诉求的(de)方式，选择(ze)能够详细展现产品(pin)性能特点的(de)渠道，进行(xing)大篇幅或(huo)长时段展示；或(huo)选择(ze)能够跟(gen)消费者进行(xing)一对一深入沟(gou)通的(de)场景开展营销，如邀请(qing)消费者现场体验、试乘试驾(jia)等(deng)。

然而，消费群体年轻(qing)化正(zheng)在改变汽车消费趋势。1995年至2009年出生的(de)“Z世代”人群消费意愿强、个性化需求多，正(zheng)快(kuai)速成长为汽车消费的(de)主(zhu)力群体。特别是新能源车消费群体中，35岁以下车主(zhu)占比迅速提升。郑建鹏分析，一方面，随着社会购买力和企业生产力的(de)不断提高(gao)，以往(wang)需要大量财富积累才可以购买的(de)产品(pin)，对年轻(qing)人来说已不再遥远，进而造成人口统计特征上的(de)消费群体年轻(qing)化；另(ling)一方面，社会学问水平和生活质量迅速提升，时尚、潮(chao)流、个性化成为主(zhu)流消费趋势，人们的(de)消费观念和消费心理普遍年轻(qing)化。这(zhe)就要求车企营销方式随之改变。

同样是年轻(qing)消费者，需求也各不相同。有的(de)注(zhu)重性价比，更在意价格；有的(de)追求“质价比”，愿意为更好的(de)性能付费；有的(de)则关注(zhu)“心价比”，会被品(pin)牌提供的(de)情绪价值(zhi)打动。面对消费者的(de)不同追求，车企想要“触达”并“触动”消费者，需要更加精准的(de)定位和更加创新的(de)营销策略。

如何“触动”年轻(qing)消费者？车企在内容(rong)、渠道和方式等(deng)多方面共同发力。比亚迪通过赞助学(xue)生运动会，在高(gao)校中开展校园营销。例如，赞助电子科(ke)技大学(xue)、兰州大学(xue)、西安交通大学(xue)运动会，在现场进行(xing)车型展示。这(zhe)些活动提升了品(pin)牌在大学(xue)生群体中的(de)知名度，也让品(pin)牌在年轻(qing)消费者心中的(de)形象更加鲜(xian)活。郑建鹏表(biao)示，车企讲述能引起年轻(qing)消费者共鸣的(de)故事，布局年轻(qing)消费者接触的(de)媒体，融入他们的(de)工(gong)作生活场景，将成为营销沟(gou)通的(de)重要方面。

传统新兴齐发力，全渠道营销正(zheng)当(dang)时

发生变化的(de)不仅是消费群体，还有营销渠道。

总体来看，当(dang)前(qian)的(de)车企营销涵盖了传统媒介、互联网新媒介、展会展销等(deng)多种渠道。面对丰富的(de)渠道选择(ze)，车企可更好地根据产品(pin)特点、品(pin)牌形象、消费者个性特征等(deng)多方面因素(su)灵活选择(ze)、整合运用。

传统渠道依然是营销重点。郑建鹏分析，由于汽车消费行(xing)为作为复杂型购买的(de)基本属性没变，传统媒介大面积、深入化传播(bo)的(de)优势依然明(ming)显，利用户外广告、电视以及互联网页面宣传产品(pin)、塑造品(pin)牌形象，仍是车企的(de)基础营销策略。

短视频、直播(bo)等(deng)新兴渠道的(de)崛起，为车企营销提供了新思路。对汽车经(jing)销商来说，直播(bo)已成为其引流获客的(de)重要方式。有的(de)4S店直播(bo)单场观看量峰(feng)值(zhi)突破20万(wan)，有的(de)场均观看量达到5万(wan)人次，还有的(de)直播(bo)观看人数长期稳定在1万(wan)人次左右。越来越多的(de)车企深耕短视频直播(bo)平台等(deng)新媒体渠道，将新媒体平台从(cong)汽车品(pin)牌宣传渠道转变为消费者直接沟(gou)通渠道。上汽大众、小鹏汽车等(deng)车企还拍起了微短剧(ju)，将产品(pin)巧(qiao)妙融入剧(ju)情，开启营销新思路。

线下门店作为车企与消费者直接接触的(de)重要渠道，营销方式也在不断升级。目前(qian)，越来越多的(de)线下门店注(zhu)重场地布置，有的(de)在特殊节日打造特殊场景，有的(de)用充满(man)科(ke)技感的(de)装修(xiu)风格匹配(pei)智能化车型。迎(ying)合消费者个性心理的(de)门店环境，更有利于唤起消费者的(de)购买欲(yu)望。

“传统渠道重在产品(pin)认知、品(pin)牌好感的(de)长久(jiu)积累，新媒体渠道重在购买欲(yu)望的(de)深入推促和意愿线索的(de)直接获取，线下门店则拥有与消费者面对面沟(gou)通的(de)机会，借助现场参(can)观、试乘试驾(jia)等(deng)方式，帮助消费者深入了解产品(pin)，实现客流量到销量的(de)转化。”郑建鹏说。

中国汽车工(gong)业协(xie)会副秘书长柳燕认为，在智能化、电动化大趋势下，汽车营销的(de)内容(rong)、形式、传播(bo)媒介等(deng)都在发生着快(kuai)速且(qie)巨大的(de)变化。面对AI驱动、渠道多元(yuan)的(de)营销新生态，车企需坚守(shou)用户中心、品(pin)牌价值(zhi)与数据决策三大核(he)心，同时在智能内容(rong)生产、全渠道数字化及深度精准营销三方面发力，以战略定力与技术创新应对产业变局，实现品(pin)牌的(de)可持续(xu)发展。