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但(dan)在更多人眼中(zhong)，老铺黄金的火热或许会让人有些摸不着(zhe)头脑。

线下门店大排长(chang)龙，逆势提价(jia)养活一(yi)众黄牛，代购(gou)日进(jin)斗金、收入过(guo)万。

在一(yi)线城市的金饰门店门可罗雀之时，门庭若市的老铺黄金几乎成为(wei)了一(yi)种消费“神话”。

资本市场上，上市前的公开(kai)认购(gou)中(zhong)，老铺黄金的孖展倍数一(yi)度(du)达到了300倍。

如今上市八个月，老铺黄金的股价(jia)已然(ran)翻了13倍，成为(wei)港股罕见的十倍股。

狂奔的股价(jia)背后，是老铺黄金近乎疯(feng)狂的业绩。

近日，老铺黄金发布2024年全年业绩盈(ying)利(li)预(yu)告，预(yu)计2024年全年将实现净利(li)润14亿元至15亿元，预(yu)计同比增长(chang)236%至260%，再次引发投资者的热情。

单论(lun)利(li)润规模，老铺黄金在黄金首饰品牌中(zhong)并不亮(liang)眼，以半年业绩作为(wei)对比，老铺黄金净利(li)润规模仅为(wei)周大福的四(si)分之一(yi)，也次于老凤祥和六福集团(tuan)。

但(dan)是以增长(chang)率来看，老铺黄金在一(yi)众低迷的黄金企业中(zhong)可谓一(yi)骑绝尘。

过(guo)去两年，国际金价(jia)屡创新(xin)高。

持(chi)续高涨的金价(jia)之下，消费者对于金饰消费的热情逐渐减退，国内金饰市场的需求量也显(xian)著下滑。

中(zhong)国黄金协会数据显(xian)示，2024年我国黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%。

因此，众黄金品牌业绩均出现了同比下滑。

2024年上半年，周大福营收同比下降20.43%，净利(li)润更是同比下滑44.4%；

周生生营收同比下降12.98%，净利(li)润同比下降36.41%；

周大生营收同比下降20.89%，净利(li)润同比下降18.71%；

六福集团(tuan)营收同比下降27.22%，净利(li)润同比下降53.91%。

对比之下，老铺黄金今年上半年近200%的净利(li)润增速可谓一(yi)骑绝尘。

能够在黄金珠宝企业的寒(han)冬中(zhong)逆流而上，来源于老铺黄金独特(te)的定位(wei)。

以“古(gu)法(fa)工艺”为(wei)突破口，老铺黄金打造了一(yi)众克价(jia)远超市场金价(jia)的“一(yi)口价(jia)”产品，产品价(jia)格从几千元到几万元不等，平均单克金价(jia)突破千元，使(shi)得老铺黄金被称为(wei)“黄金中(zhong)的爱马仕”。

相比普通(tong)黄金珠宝门店，老铺黄金的销售模式更类似于豪侈品。

在老铺黄金门店，会为(wei)消费者提供依(yi)云矿(kuang)泉水和歌帝梵巧克力(li)，进(jin)入门店后，销售人员还会进(jin)行一(yi)对一(yi)服(fu)务。

而当(dang)消费者的消费金额达到特(te)定标准后，销售人员会带他们进(jin)入老铺书房。

2月底，老铺黄金多家门店对于产品进(jin)行涨价(jia)，消费者却“越涨越买”，各大商(shang)圈购(gou)买老铺黄金的消费者大排长(chang)龙，和各大豪侈品“买涨不买跌”的情况一(yi)致，可见老铺黄金的豪侈品属性。

超高的单价(jia)使(shi)得老铺黄金在2023年以仅仅29家线下门店完成31.80亿元营收，店均收入也达到9390万人民币。

这样(yang)的定价(jia)和定位(wei)，使(shi)得老铺黄金在波动的金价(jia)中(zhong)守护住了自己的单价(jia)和利(li)润。

过(guo)去几年，老铺黄金的毛利(li)率均在40%以上。

相比之下，其他黄金首饰品牌的毛利(li)率均在20%至30%上下，周大生的毛利(li)率则为(wei)10%-20%，老凤祥、中(zhong)国黄金的毛利(li)率甚至低于10%。

远超行业同行的毛利(li)率令(ling)人艳羡(xian)，但(dan)这也是2020年老铺黄金冲击深交所主板被否时，发审委(wei)会议提出的问题之一(yi)。

超高的毛利(li)率下，满(man)是溢价(jia)。老铺黄金的运(yun)营模式，并非如此“稳如泰(tai)山”。

02

2024年，可以说是黄金首饰企业和豪侈品企业的至暗时刻。

周大福官方数据显(xian)示，截至2023年末，周大福在全球的门店总数为(wei)7655家。

到了2024年年底，周大福在全球的门店总数已经降至7065家，一(yi)年时间内闭店近600家。

与此同时，各大豪侈品品牌在国内也陷入闭店潮。

2025 年刚一(yi)开(kai)始，Gucci 就关闭了上海芮欧百货和新(xin)世界大丸百货的两家门店。

而在北京华贸购(gou)物中(zhong)心， Zegna、Giorgio Armani 和 Emporio Armani 门店也相继关闭。

尽管叠加了两种属性，豪侈品消费低迷和黄金首饰需求放缓的景象，在老铺黄金身上却似乎并不存在。

究(jiu)其原(yuan)因，是老铺黄金在满(man)足中(zhong)产阶级高端消费需求的同时，又兼具了黄金保值的属性。

老铺黄金的一(yi)口价(jia)产品看似价(jia)格高昂，但(dan)是在金价(jia)水涨船高，其他金饰品牌收取高昂手工费的前提下，老铺黄金产品的价(jia)格并不算(suan)离谱。

再加上，老铺黄金的产品价(jia)格低于豪侈品箱包，却具有黄金的投资和保值属性，哪怕此时单克金价(jia)高于市场，但(dan)伴随着(zhe)金价(jia)高涨，老铺黄金的回收价(jia)格或许能超过(guo)原(yuan)本的价(jia)值。

“买时豪侈品，卖时黄金”的想法(fa)，也就吸引了不少跟风的中(zhong)产阶级。

实际上，尽管老铺黄金的定价(jia)相当(dang)高昂，但(dan)过(guo)去几年的增长(chang)，很大程(cheng)度(du)上来源于品牌不断吸引的中(zhong)产阶级。

从老铺黄金的招股书中(zhong)可以发现，2023年，老铺黄金近九成的客户购(gou)买金额在5万元及以下。

图源：老铺黄金招股书

因此，与其说老铺黄金的成功(gong)在于“工艺”，更不如说老铺黄金的成功(gong)在于“概(gai)念”和“定位(wei)”。

在如今跟风的浪潮下，老铺黄金能够高歌猛进(jin)，但(dan)浪潮退去之后呢？还很难说。

就行业地(di)位(wei)，老铺黄金难说占有优势。

《中(zhong)国黄金年鉴2020》的信息显(xian)示，老铺黄金品牌创立于2009年，是我国率先推广“古(gu)法(fa)金”概(gai)念的品牌，也是我国古(gu)法(fa)手工金器专业第(di)一(yi)品牌。

但(dan)直到2017年4月老铺黄金进(jin)驻天(tian)猫(mao)旗舰店，这个品牌才逐渐进(jin)入大多数消费者视野。

相较之下，周大福、周生生均成立近百年，老庙黄金已成立了41年，连前段时间再次梦碎(sui)A股的周六福迄今也成立超过(guo)20年，老铺黄金名字虽“老”，却着(zhe)实显(xian)得有些年轻。

而在整个古(gu)法(fa)黄金市场上，老铺黄金也难说有什么优势。

招股书信息显(xian)示，在整个古(gu)法(fa)黄金市场中(zhong)，老铺黄金的市场份额仅占2%，前5大古(gu)法(fa)黄金珠宝品牌占据整个市场46.1%的份额。

而在老铺黄金的带动下，各大黄金珠宝品牌也纷纷推出自己的古(gu)法(fa)黄金产品，如周大福的“传承”系列(lie)。

因此，老铺黄金的“古(gu)法(fa)金”优势并不明显(xian)。

在产品上，老铺黄金也多有争议。

不论(lun)是各大社交媒体上对于产品质量的质疑，还是老铺黄金对于产品研发的投入，都给老铺黄金未来发展蒙上了一(yi)层(ceng)阴影。

招股书显(xian)示，老铺黄金2021年至2023年外包生产的产量分别(bie)占总产量的36%、32%及41%，也即是说，老铺黄金产品有四(si)成依(yi)赖外包生产，且这一(yi)比例仍在逐渐走高。

作为(wei)一(yi)个主打高端市场，全直营门店的品牌，生产外包无疑是一(yi)个不稳定因素。

同样(yang)，老铺黄金在产品研发上投入也相对较少。

2024年上半年，老铺黄金研发费用为(wei)656万元，占营业收入的比例为(wei)0.2%。同期，老铺黄金的销售费用却高达5.32亿元，是同期研发费用的80余倍。

招股书也显(xian)示，过(guo)往三年，老铺黄金研发费用占比从未高过(guo)1%，销售费用却逐年增长(chang)至2023年的5.79亿元，2024年，这一(yi)数据或许还将再创新(xin)高。

横向对比国内其他黄金珠宝企业，老凤祥同期的研发费用为(wei)1678万元，潮宏基为(wei)2906万元，老铺黄金的研发投入并不算(suan)高。

再叠加上，近几年来，老铺黄金的应收账款(kuan)持(chi)续膨胀，存货也在持(chi)续积压，老铺黄金的未来似乎不甚乐观。

2024年上半年，老铺黄金应收款(kuan)项合计为(wei)3.70亿元，同比大增124.25%。

而这已经是在去年同比大增275.33%的基础上，再次大幅增长(chang)。

同期，老铺黄金的存货也达到21.08亿元，同比增长(chang)119%，占营收比重已经高达60%。

尽管这或许是由企业黄金企业的性质以及和购(gou)物中(zhong)心合作的模式造成，但(dan)这样(yang)的数据也意味着(zhe)，老铺黄金必须源源不断吸引新(xin)客户、保持(chi)高速增长(chang)，才能维持(chi)这个模式的持(chi)续运(yun)营。

但(dan)问题是，这样(yang)的故事还能讲多久？

03、结语

面对老铺黄金的成就，大家看法(fa)各异。

部分人认为(wei)，这是中(zhong)国豪侈品的崛起，期待着(zhe)老铺黄金走向世界，而另一(yi)部分人则认为(wei)，这个依(yi)赖营销的故事早晚有一(yi)天(tian)会走到尽头。

但(dan)哪怕再看好(hao)老铺黄金的人，也难以否认，现如今的排队和股价(jia)暴涨，都或多或少是在贩卖情绪(xu)价(jia)值，有着(zhe)一(yi)定的不理智因素。

目前，老铺黄金的市盈(ying)率已经远超100倍，远高于业内龙头周大福等，再加之周大福、老凤祥等品牌也在接连推出类似产品抢占市场，老铺黄金的未来，仍旧需要实践验证。

现在老铺黄金的疯(feng)狂故事仍在继续，但(dan)无论(lun)是产品还是股票，都要警惕(ti)风险，谨慎下手。