商海春作（新(xin)华社发）
山东省(sheng)菏泽市曹县公安局大集派出所民警深入大集镇汉服加工企业，开展打击谣言普法宣传活动。 董(dong)西德摄（人民视觉）
江苏省(sheng)淮海技师学院通过“学校+企业+MCN机构”的全新(xin)模式，与企业共建直播基(ji)地。图为学院学生(sheng)正(zheng)在(zai)进行直播销(xiao)售。 陆(lu)启(qi)辉摄（人民视觉）
安徽(hui)省(sheng)马鞍山市含山县公安局花山派出所民警为留守儿童讲解防范网络谣言常识。 冯善军摄（人民视觉）
随着短视频平台和网红经济的快速发展，MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）的市场(chang)规模迅速扩大。与此同时，部分MCN机构因过度追求流量，屡屡挑战(zhan)公序良俗甚至法律(lu)底线，行业乱象亟待整治。
近日，国家(jia)互联网信息办公室发布《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》（以下简称《草案稿》）并公开征求意见。《草案稿》明确了MCN机构的法律(lu)地位和责任(ren)义务，明确禁(jin)止其直接或组织、教唆、委托、协助(zhu)签约的网络账号实施发布网络谣言、煽动网民情绪等行为，给(gei)MCN机构戴上了监管“紧(jin)箍咒”。
行业乱象亟待整治
MCN机构是指在(zai)网络信息内容服务平台入驻，为网络信息内容创编辑提供策划(hua)、制作、营销(xiao)等相关服务的机构。
简单来(lai)说(shuo)，MCN机构就像是网络信息内容创编辑的“经纪人”，他们负责管理、运(yun)营创编辑的网络账号，帮助(zhu)账号提高曝光度、扩大受众群体，以及提供专业的内容制作，并协助(zhu)账号与广告主、品(pin)牌(pai)方合作对接。
从MCN机构的盈利方式看，广告发布、直播打赏、常识付费等都很常(chang)见，还(hai)有一些MCN机构通过自创品(pin)牌(pai)、推出技术服务等新(xin)模式盈利，但不论哪种形式，最终都离不开流量：账号是否成功，看流量；有没有广告合作，看流量……伴随行业的激烈竞争，在(zai)“唯流量论”驱使下，部分MCN机构的“骗人套路”层出不穷。
“越苦越惨，流量越大”，这是有的MCN机构策划(hua)视频情节时遵循(xun)的原则。近几年，“假冒(mao)骑手摆拍(pai)卖(mai)惨”等涉外卖(mai)员群体的谣言事件频繁出现，有的谣言贴(tie)上“失业被迫送外卖(mai)”等标签抓眼(yan)球，有的摆拍(pai)捏(nie)造“骑手深夜带患儿跑单”等桥段博同情。相关调查显示，从道具采购到剧本设计，再到视频拍(pai)摄、炒作传播，一条营造“骑手苦情人设”的灰色产业链已经形成。
专家(jia)指出，这些“卖(mai)惨”方式能够有效调动用户(hu)的共情情绪，且这类“剧本”的编写(xie)成本也很低。倘若平台没有对这些以流量为导向的算法推荐机制进行约束和调整，很有可能就会诱发这类“卖(mai)惨”的网络信息快速传播。
部分MCN机构还(hai)从事侵害用户(hu)个人信息等违法行为。不久前，江西省(sheng)赣州市信丰公安依法查处了8家(jia)涉嫌非(fei)法获取公民个人信息的MCN机构，这些机构利用非(fei)法App购买实名账号并批量登(deng)录，在(zai)某网络平台上转(zhuan)发搬运(yun)其他平台文章，获取网络流量从而牟利。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任(ren)刘晓春评论称，MCN机构的这些行为不仅扰(rao)乱了网络秩序，也对社会风气(qi)和公众利益造成不良影响，严重破(po)坏(huai)网络内容生(sheng)态，必须严厉整治并通过规范化的管理，促进其健康有序发展。
监管覆盖全链条
加大对网络不法行为的打击，已成社会各(ge)方共识。为遏制MCN行业的种种乱象，有关方面一直在(zai)行动。例(li)如，中央网信办部署2025年“清朗(lang)”系列专项行动，重点整治短视频领域恶意营销(xiao)，打击虚假摆拍(pai)、虚假人设、虚假营销(xiao)、炒作争议性话题等。
此次，国家(jia)网信办出台专门的规范性规定，将为MCN机构的规范化发展提供有力指引，也令监管部门开展工作更加有章可循(xun)、有据可查。
笔者梳(shu)理发现，《草案稿》明确了MCN机构的法律(lu)地位和责任(ren)义务，为MCN机构的行为边界和责任(ren)承担建立了全面、清晰的规范体系，要求其在(zai)提供策划(hua)、制作、营销(xiao)、经纪等相关服务时，必须遵守法律(lu)法规，敬重社会公德。
在(zai)准入门槛方面，《草案稿》提出，从事表(biao)演、节目(mu)等活动的MCN机构应当依法依规取得相关从业资格或服务资质(zhi)。
内容管控(kong)方面，《草案稿》为MCN机构划(hua)定了明确的红线，列出了禁(jin)止其直接或组织、教唆、委托、协助(zhu)签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事、利用“网红儿童”牟利、宣扬不良价值观、渲染炒作突发案事件等12种行为，覆盖内容生(sheng)产全链条。
《草案稿》明确了MCN机构的信息披露等机制。要求MCN机构应当与旗下网络账号进行绑定，在(zai)网络账号注册、拟变更账号信息等环节进行适当的信息披露，增加透(tou)明度。刘晓春表(biao)示，通过一系列绑定和披露的要求，能够实质(zhi)性建立MCN机构和旗下账号关联关系的管理、披露、治理规范体系，有效提高面向公众和监管机关的透(tou)明度，有效防范MCN机构不当批量操(cao)纵账号导致的乱象。
值得一提的是，《草案稿》还(hai)强(qiang)化了网络平台在(zai)落实MCN机构规范和管理过程中的主体责任(ren)，要求平台建立对于MCN机构规范和管理的一整套治理机制。比如，平台应当根据MCN机构合规情况、旗下账号数量及其粉丝总数量等指标维(wei)度，建立分级(ji)管理制度，并采取相应管理措施防范信息内容风险(xian)。业内人士指出，这将督促平台完善内部管理流程，既(ji)有助(zhu)于提升平台自身的治理能力，也能提升MCN机构的专业水(shui)平和服务质(zhi)量。
“《草案稿》的出台标志着中国互联网内容产业将从‘野蛮生(sheng)长’步入‘精细化治理’阶(jie)段。”中国政法大学网络与新(xin)媒体研究所所长郑满宁说(shuo)，“这些新(xin)规的实施将大幅减少虚假信息和不良内容的传播，从而净化网络环境，提升行业的公信力。”
规范治理促健康发展
MCN机构的规范化发展是其长远发展的必由之路，也是互联网内容生(sheng)态健康发展的必然要求。专家(jia)指出，《草案稿》的出台，将为整个行业带来(lai)诸多利好。
在(zai)内容质(zhi)量提升方面，新(xin)规将促使MCN机构更加注重内容的合规性和质(zhi)量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质(zhi)量。
相应地，内容审核加强(qiang)，也将增加机构的运(yun)营成本，未来(lai)，中小型MCN机构将面临洗牌(pai)。业内人士分析，新(xin)规正(zheng)是通过制定严格的规则，筛选符合要求并愿意合规发展的MCN机构，唯有主动拥抱合规、深耕内容价值的MCN机构方能发展壮大。
在(zai)新(xin)规的管理下，一些机构的不规范运(yun)营模式或将调整。
“新(xin)规出台后，以往依赖流量造假等不规范商业模式的MCN机构，需要摒弃旧模式，重新(xin)探索可持续的变现方式。”郑满宁建议，未来(lai)，MCN机构一方面要依托技术赋(fu)能实现“节流”，强(qiang)化合规体系与技术能力建设，采用AI审核、区块链存证等合规技术降低企业成本；另(ling)一方面，要积极探索广告、电商、常识付费等多种变现模式以求“开源”。
刘晓春指出，通过规范MCN机构和网络平台，不仅有利于提升网络空间的整体质(zhi)量，还(hai)能为用户(hu)创造更好的网络体验，促进网络信息内容生(sheng)态良性发展。“期(qi)待《草案稿》经法定程序后落地实施，为MCN机构的健康有序发展提供制度支撑，也希(xi)望MCN机构和网络平台都能以此为契机，更加聚焦(jiao)内容创新(xin)与价值传递，为网络内容行业的发展和治理注入源源不断(duan)的正(zheng)能量。”