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LVMH财报

不(bu)过丝芙兰在中国的表现却(que)拖了后腿。透过与(yu)丝芙兰联营(ying)的上海家化财报，2020-2023年丝芙兰上海企业和广州企业的总营(ying)收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.64亿元；同期净利润分别为4.31亿元、4.3亿元、-1.91亿元和-1.41亿元；2024年上半年，实现营(ying)收39.25；亏损0.94亿元。

LVMH集团创始人Bernard Arnault在今年年初(chu)表示，丝芙兰是(shi)集团去年增(zeng)长的主要动力之一，其未来发展(zhan)也(ye)是(shi)集团优先考(kao)量之一。有外国媒体报道称，丝芙兰2025年的预期收入为160亿欧元，并希翼在三年内实现200亿欧元。为了完成这一目标(biao)，中国市(shi)场就对(dui)丝芙兰尤为重要。

过去几年中，丝芙兰通过发力电商和引入国货等动作，看上去是(shi)迎合中国市(shi)场，但(dan)最(zui)终(zhong)收效不(bu)佳。事实上，在中国这个庞大而多元的市(shi)场上，成功的策略并非总是(shi)要别人的成功之道，而丝芙兰在这个过程中更(geng)是(shi)逐渐失去了自身特色。如今，丝芙兰全球老大亲自接管(guan)中国市(shi)场，无疑体现了LVMH重振(zhen)中国业绩的野(ye)心，但(dan)一个非本土化领导人能否真正读(du)懂中国市(shi)场，并让丝芙兰找到自身定位？

曾经的“爆款(kuan)”制造机(ji)，迷失在中国

海通证券分析(xi)师将中国化妆品零售渠道划成了四个阶段：2004年前的百货时代；2011年前的KA/CS（Key Account/Cosmetic Shop；大型卖场/化妆品专营(ying)店或连锁门店）；2011-2017年传统电商渠道；2018年以来的社媒电商时代。

丝芙兰早期在中国市(shi)场的发展(zhan)正是(shi)踩(cai)中了CS渠道的兴起以及中国美妆市(shi)场消费升(sheng)级的红利。2005年，通过与(yu)上海家化合作入驻中国市(shi)场的丝芙兰凭借国际大牌(pai)独(du)家代理权、高端门店体验，提供着人货场的另一种想象。

相较于百货，丝芙兰的产品更(geng)加丰富、更(geng)有特色，使用和购买(mai)体验也(ye)更(geng)适合当时消费者的诉求。有消费者向观察者网表示，当时上海大牌(pai)美妆的专柜相对(dui)有限，丝芙兰作为集合店不(bu)仅能补充专柜的需求还可以实现一站式购物，此外，它的一些独(du)家的产品也(ye)十分受欢迎。

有媒体报道，在丝芙兰2009年进(jin)驻北京时，曾独(du)家发售了当年的爆款(kuan)法国娇兰提洛克古(gu)铜系列产品（Terracotta）。2010年，丝芙兰也(ye)先后将斯佳唯婷（StriVectin）、欧缇丽（Caudalie）葡(pu)萄系列、伊诗贝格（Eisenber）等如今耳熟能详(xiang)的品牌(pai)带进(jin)中国市(shi)场。在那还没有“小红书(shu)”的时代，丝芙兰也(ye)承(cheng)担着品牌(pai)“布道者”的角色，设置着爆款(kuan)产品的“议程”。

抓住当时中国市(shi)场中高端美妆零售相对(dui)空(kong)白的机(ji)遇，丝芙兰开始了快速地跑马(ma)圈地。在一二(er)线城市(shi)高端商圈密集式开店。在2011年，丝芙兰以济南开出品牌(pai)的第100家门店，宣布在中国市(shi)场的第六年进(jin)入百店时代。有媒体报道称，在2005-2020的这十五年间，丝芙兰年均开设门店18家。

然而，电商渠道的兴起深深改变了丝芙兰的处境。

2012年，淘宝(bao)商场更(geng)名天猫开始了品牌(pai)化时代，化妆品渠道迅(xun)速从线下(xia)向线上迁移。2016年前后，娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等丝芙兰的主力品牌(pai)也(ye)相继开出天猫旗舰店。根据海通证券研报，2011年电商渠道在化妆品市(shi)场占(zhan)比(bi)仅为5.3%，而这一数字到2020年达到了38%，成为最(zui)重要的零售通路。

丝芙兰也(ye)想要迎合变化。

在主力品牌(pai)们纷纷入驻天猫时，丝芙兰也(ye)趁势在2016年8月开出了天猫旗舰。在2020年5月，丝芙兰又与(yu)天猫国际联手打造了“丝芙兰天猫国际海外旗舰店”。

不(bu)过，丝芙兰主打的“集合”式购物体验，在电商平台面前成了小巫见大巫。丝芙兰登(deng)陆电商平台，反倒提出了一个“存在主义”的问题：当门店的核心品牌(pai)已经开出了各自的“旗舰店”，丝芙兰的“店中店”有什么(me)意义？

起初(chu)，丝芙兰在天猫旗舰店的布局更(geng)侧重于其自有品牌(pai)丝芙兰和独(du)家品牌(pai)。有媒体报道称，丝芙兰一开始仅在旗舰店推出了8个品牌(pai)、134个SKU，其中自有品牌(pai)丝芙兰的产品占(zhan)比(bi)近(jin)四成，中国独(du)家销售且(qie)未开设单(dan)独(du)旗舰店的Peter Thomas Roth彼得(de)罗夫占(zhan)比(bi)接近(jin)两成。在天猫国际海外旗舰店中，丝芙兰首发了 Natasha Denona等海外人气品牌(pai)，汇集了涵盖彩妆、护肤、香氛、护法品类25个品牌(pai)、600余款(kuan)产品。

进(jin)入“无所(suo)不(bu)知”的小红书(shu)叠加“万(wan)能的淘宝(bao)”的时代后，丝芙兰更(geng)是(shi)不(bu)再有“催生”爆款(kuan)的能力，而“独(du)家”似乎也(ye)称为了一种伪命题。观察者网发现，随着“海淘”、“代购”的发展(zhan)，即使是(shi)丝芙兰自有或独(du)家品牌(pai)仍旧可以在淘宝(bao)搜到同款(kuan)，甚(shen)至在价(jia)格和排(pai)名上更(geng)有优势。

2023年1月，丝芙兰关闭了营(ying)业三年的天猫海外旗舰店，原因(yin)为跨境渠道策略调整。之后，丝芙兰将海外旗舰店的部分品牌(pai)纳入了天猫旗舰店。

有业内人士表示，对(dui)以丝芙兰代表的“渠道型”美妆集合店来说(shuo)，“独(du)家”是(shi)其经营(ying)的核心，但(dan)在中国的消费市(shi)场里，强势的电商经济注定了“独(du)家”产品的难度(du)。

电商折戟后，丝芙兰还试(shi)图通过引入国货品牌(pai)来讨好中国市(shi)场。

本土化不(bu)足(zu)曾是(shi)丝芙兰在日韩市(shi)场溃败的重要原因(yin)，因(yin)此丝芙兰在中国很重视国货品牌(pai)。除了早期的玛丽黛佳，2020年丝芙兰与(yu)毛戈平达成合作推出独(du)家品牌(pai)毛戈平·光韵(yun)（MAOGEPING·LIGHT），对(dui)比(bi)原有同名美妆品牌(pai)丝芙兰运营(ying)的毛戈平·光韵(yun)的定位更(geng)高端。当时的丝芙兰大中华(hua)区总经理陈冰在采访中表示，毛戈平·光韵(yun)与(yu)丝芙兰的高端美妆零售定位以及本土品牌(pai)孵化策略不(bu)谋而合。

2024年上任大中华(hua)区总经理的丁霞，更(geng)是(shi)大力更(geng)新丝芙兰的产品线，引入面向中国市(shi)场的利基产品以及更(geng)多中国本土品牌(pai)。

不(bu)过，2024年以来入驻丝芙兰的大众护肤品牌(pai)UNISKIN优时颜，以及完美日记旗下(xia)的美妆品牌(pai)小奥汀，都被批评不(bu)符合丝芙兰的调性：既不(bu)高端，也(ye)不(bu)独(du)家。

以小奥汀为例，该品牌(pai)在售的两款(kuan)产品的价(jia)格带明显低(di)于店内其他品牌(pai)的同类产品。此外，以“小奥汀雕刻高光修容液”为例，观察者网发现，同款(kuan)产品在淘宝(bao)上除了小奥汀旗舰店还有诸(zhu)多价(jia)格更(geng)为低(di)廉的零售商在售卖，丝芙兰的成交量还不(bu)及其零头。

无论是(shi)拥抱电商，还是(shi)引入国货，这些看上去讨好中国市(shi)场的举动，最(zui)终(zhong)都没能给丝芙兰带来预期中的效果。

线下(xia)业态仍有优势，丝芙兰急需找回自己

事实上，一味“中国化”，对(dui)于海外品牌(pai)来说(shuo)本就蕴藏(cang)着巨大风险。

2019年6月入驻的澳洲(zhou)人气美妆零售品牌(pai)Mecca也(ye)曾试(shi)图用“独(du)家”在中国市(shi)场拓展(zhan)，但(dan)在五年时间里宣布退出。有分析(xi)认为，这和Mecca入驻中国仅通过小红书(shu)和天猫不(bu)无关系。

有消费者向观察者网表示，“在中国市(shi)场，Mecca几乎不(bu)可能像在澳洲(zhou)市(shi)场对(dui)品牌(pai)进(jin)行垄断，但(dan)电商又抹灭了它独(du)特的体验价(jia)值。”

上述消费者指出，Mecca在海外人气爆棚(peng)，一方面是(shi)因(yin)为它有很多“独(du)家”产品，但(dan)同样重要的是(shi)线下(xia)门店体验感很好，“尽管(guan)Mecca几乎从来不(bu)打折，但(dan)柜姐的服务十分贴心，稍微问了一句的产品柜姐就主动给我打包了一些小样带走。”

以Harmay話梅、THE COLORIST调色师为代表的本土美妆店也(ye)证明，线下(xia)店在中国市(shi)场仍然具有竞争力。不(bu)过相较于丝芙兰偏“渠道”，本土美妆集合店则表现出更(geng)偏“买(mai)手”型的业态，以品类爆品为集合、客单(dan)价(jia)较低(di)，同时更(geng)强调社交和体验的特质也(ye)让其更(geng)受Z世代消费者的喜爱。

Harmay話梅以“进(jin)口(kou)大牌(pai)小样+小众品牌(pai)”的产品策略出圈，尤其吸引预算有限但(dan)追求品质的年轻群体，门店大多开在一二(er)线城市(shi)文(wen)化街区或者高端商场。THE COLORIST调色师背靠国内潮流零售企业KK集团，产品更(geng)侧重国货和少量日韩美妆。

Harmay話梅安福路店

THE COLORIST调色师合作品牌(pai)

不(bu)过，Harmay話梅的客单(dan)价(jia)不(bu)足(zu)400元，THE COLORIST调色师客单(dan)价(jia)更(geng)是(shi)在百元上下(xia)，客单(dan)价(jia)则超千(qian)元的丝芙兰与(yu)他们的受众群体有着明显的差异。

例如上述的UNISKIN优时颜在入驻丝芙兰之前，早已入驻Harmay話梅、THE COLORIST调色师、HEAT喜燃等本土美妆集合店。双方的品牌(pai)调性明显更(geng)搭。

相较于价(jia)格竞争已经“白热化”的国货，其实对(dui)于中高端美妆产品来说(shuo)，消费者有着更(geng)强的线下(xia)试(shi)妆需求，也(ye)更(geng)容易被良好的服务体验所(suo)撬动，这原本都应该是(shi)丝芙兰的优势。

有业内人士分析(xi)，要想让业绩回春丝芙兰应该更(geng)专注自己中高端美妆渠道商的角色，这也(ye)是(shi)丝芙兰最(zui)大的长处。诚然，“品牌(pai)老化”是(shi)丝芙兰正在面对(dui)的问题，但(dan)在海外人气美妆的引入上，丝芙兰还有巨大的提升(sheng)空(kong)间。

其中，以2024年刚刚入驻丝芙兰中国门店的Fenty Beauty最(zui)为典型。自Rihanna创立(li)的Fenty Beauty以来，其一直是(shi)社交媒体上的热门美妆品牌(pai)，但(dan)国内消费者购买(mai)渠道并不(bu)顺畅。尽管(guan)在2019年，Fenty Beauty在天猫设立(li)了海外旗舰店，消费者仍旧为其入驻丝芙兰而雀跃，并在上市(shi)不(bu)到一个月的时间里为丝芙兰引带来超12万(wan)名消费者。

究其原因(yin)，该品牌(pai)的粉底液有着多达40个色号，入驻丝芙兰线下(xia)门店后，消费者们才终(zhong)于有了试(shi)色的渠道。

Fenty Beauty以包容性著称

值得(de)注意的是(shi)，丝芙兰中国门店对(dui)海外人气品牌(pai)更(geng)新的速度(du)远远慢(man)于其他国家。Fenty Beauty早在2017年就登(deng)陆了美国丝芙兰门店，较中国门店提前了七年。

近(jin)年来，许多欧美名人创立(li)的美妆品牌(pai)正在成为小红书(shu)的热门，如Selena Gomez创立(li)的Rare Beauty，Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，以及前一段时间通过手机(ji)壳唇膏出圈的——Haily Bieber创立(li)的Rhode。但(dan)对(dui)中国消费者来说(shuo)，这些品牌(pai)都没有顺畅的购买(mai)渠道。

放眼海外市(shi)场，Rare Beauty和Kylie Beauty已经入驻了在不(bu)同国家的丝芙兰。比(bi)如在新加坡的丝芙兰可以买(mai)到Kylie Cosmetics，澳洲(zhou)的丝芙兰可以买(mai)到Rare Beauty。不(bu)久前，一直以DTC模式运营(ying)的Rhode有传出要入驻丝芙兰的消息，但(dan)有小红书(shu)网友吐槽，“肯(ken)定不(bu)会进(jin)中国的丝芙兰。”

这既是(shi)消费者对(dui)丝芙兰长期动作迟缓的失望表达，也(ye)反映出真实存在的市(shi)场需求。能否真正找回自己所(suo)长，满足(zu)中国消费者多样化的需求，是(shi)Guillaume Motte面临的重要考(kao)题。