搜(sou)狐娱乐专稿（胖部/文）
综艺行业再度出现了招(zhao)商普遍遇冷情况。
从(cong)2024年下半年开始，综艺无冠名开播的情况再度频频出现；而今年以来，虽然开春之(zhi)后(hou)各平台拿出了多个S+级(ji)头部综艺，而且话题和讨(tao)论不差，但靠一(yi)个冠名“单(dan)打”开播还是成为常态。
其中，包括《团建不能停》《太阳市(shi)集(ji)》《单(dan)排(pai)喜(xi)剧大赛》《友(you)间(jian)合租屋(wu)》《超(chao)棒的大家》《夺金2025》《斗笑社3》等多档新综艺无冠名开播，其中有些甚至全(quan)程裸播到底。
而今年的头部综艺中，《17号音乐仓库3》《演员请就位3》等作品都只有一(yi)个冠名“单(dan)打”；《一(yi)路繁花》开播后(hou)品牌合作数曾多达10个，但随着热度讨(tao)论目前也只余一(yi)家冠名商。
整体来看(kan)，综艺招(zhao)商又行至下滑曲线。
一(yi)般认(ren)为，2023年是综艺招(zhao)商回春的一(yi)个年份，出现了《乘风2023》《种地吧》《乐队的夏天3》等一(yi)批招(zhao)商在8个以上(shang)的热点项目。
2024年市(shi)场的招(zhao)商热度其实是不低的，但问题是相较综艺项目，剧集(ji)投放获得(de)了更多青(qing)睐。击壤数据显示，2024年综艺节(jie)目数同比减少106部，招(zhao)商数同比下降16.6%；剧集(ji)数量减少35部，招(zhao)商数却同比上(shang)涨14%。
图(tu)片来自击壤数据
而在《庆余年2》《玫瑰(gui)的故事》《小(xiao)巷人(ren)家》等剧连续刷新招(zhao)商纪录(lu)的同时，综艺投放也表现出更加求稳的趋势。典型的表现是，《歌(ge)手2024》《种地吧2》《再见爱人(ren)4》《天赐(ci)的声音5》等综N代项目往往更容易吸(xi)引招(zhao)商。
同时，《再见爱人(ren)4》表现出的一(yi)个趋势是，综艺通过制造话题“黑红”，成为带动破圈讨(tao)论的灵药，也带动了肯德基、欧莱雅等多个产品不断追投，最终合作品牌达到8个。
但事实上(shang)，去年这种高(gao)度集(ji)中、求稳式的投放策略(lue)，其实已经表现出行业对长视频内容不确定(ding)性的担忧。尤其是多部头部剧播前招(zhao)商火(huo)爆、开播哑火(huo)的现象，更造成市(shi)场动摇。
由此也造成了一(yi)些新的现象。比如(ru)各个品牌方如(ru)今都采(cai)取了更为灵活的合作方式，如(ru)果(guo)前期押爆失败就快速取消合作，而后(hou)期火(huo)爆的项目也可以继(ji)续进场，合作方每期都可能产生变化。
其次，平台侧在开放更多合作权(quan)限给到品牌方，身段(duan)也更加柔软(ruan)。比如(ru)去年底《声生不息(xi)·大湾区季》的“谢添地”事件，巨大的品牌LOGO浮字出现在舞台各个角度，被许多观众(zhong)误会为歌(ge)手名字，也因此成为出圈名梗，未尝不是一(yi)次成功的“抽象”营(ying)销。
虽然如(ru)此，当整个长视频市(shi)场重新面对降温，以及一(yi)些新的变化，让行业需要(yao)更积极相对冠名“单(dan)打”甚至无冠名开播等问题。
比如(ru)“黑红”营(ying)销策略(lue)的逐渐(jian)失灵。开年播出的《一(yi)路繁花》依(yi)然走的是制造话题的路子，但之(zhi)后(hou)的一(yi)系列话题转化效率并不高(gao)，平台热度最高(gao)仅破8000，后(hou)期热度持续走低；《演员请就位3》遭遇全(quan)网争议，但观看(kan)数据一(yi)般，更迅速被无限期延播。
诚然，这也与近期缺(que)乏强力IP有关(guan)。或许伴随着春季后(hou)半程及暑期综艺到来，会对市(shi)场有一(yi)定(ding)的拉动作用。
近几年综艺招(zhao)商的频繁波动，让行业对此也有自己的应对策略(lue)，比如(ru)以会员观看(kan)、热点内容付费等，尽可能打开更多变现渠道。
但应该看(kan)到，真正有效的策略(lue)依(yi)然是综艺产业的自我革新和内容升级(ji)，打造具(ju)有市(shi)场吸(xi)引力的新IP，把(ba)观众(zhong)拉回屏幕前。