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然而重庆啤(pi)酒则(ze)一直主(zhu)张，重庆嘉威(wei)代工山城啤(pi)酒所获得的利益远远超(chao)过(guo)正常水平，认为对(dui)方(fang)的诉求只是出于私利。

究竟(jing)是单纯的利益之争，还(hai)是民族品牌的存亡保卫战(zhan)，纠纷双方(fang)各执(zhi)一词。但显(xian)而易见的是，随着双方(fang)经济纠纷被裹挟进民族叙事，重庆啤(pi)酒正陷入愈加严峻和被动的局面。

而嘉士伯此前入股重庆啤(pi)酒时，对(dui)重庆政府(fu)许下的承诺(nuo)至今未(wei)能兑现，也将成为争议(yi)的另一个焦点。

谁的“山城”？

尽管重庆嘉威(wei)高调(diao)维护山城品牌，但追根溯源，这(zhe)个品牌最初完(wan)全归属于国营的重庆啤(pi)酒。只不过(guo)随着时光流转，重庆嘉威(wei)的利益日益与山城绑定。

重庆啤(pi)酒的前身重庆啤(pi)酒厂(chang)成立于1958年，是中国最早的啤(pi)酒企业之一，旗下品牌包括此次合同纠纷的核心“山城”啤(pi)酒。有报道称，“山城”一度(du)在企业总销量中占据了超(chao)过(guo)90%的比重。

重庆嘉威(wei)的前身，则(ze)是1984年成立的金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)，最初为集体企业，后经改制成为私企。目前法定代表人为尹(yin)兴明，大(da)股东为重庆钰鑫实业集团有限企业（简称：钰鑫集团，持股60.3107%）。尹(yin)兴明同时也担任钰鑫集团董事长。

在很(hen)长一段时间里，金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)与重庆啤(pi)酒厂(chang)都是竞争对(dui)手关系。直到1992年，金星(xing)啤(pi)酒曾加入重庆啤(pi)酒，成为重啤(pi)第八啤(pi)酒厂(chang)，获得了山城品牌的生(sheng)产许可证，不再生(sheng)产金星(xing)啤(pi)酒。

对(dui)于这(zhe)次合并，重庆嘉威(wei)方(fang)面的描述(shu)是：“为避(bi)免重庆本(ben)地啤(pi)酒品牌之间的恶性竞争，在相关领(ling)导的牵头下，金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)（嘉威(wei)前身，为大(da)渡(du)口乡镇企业）与重庆啤(pi)酒厂(chang)签订《联合协议(yi)书(shu)》，开展啤(pi)酒包销合作，共(gong)同做大(da)做强‘山城’这(zhe)一品牌。为此，金星(xing)放弃了厂(chang)放弃生(sheng)产自有品牌‘金星(xing)’。”

但嘉士伯中国方(fang)面引(yin)用《重庆日报》当时的头版报道指出，当时的合作更多是扶助性质(zhi)：“重庆金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)由于缺乏技术力量和管理薄(bao)弱等诸(zhu)多因素，年年亏损、债台高筑，生(sheng)产、经营都陷入困境。而重庆啤(pi)酒厂(chang)是我市啤(pi)酒行业的‘老大(da)哥’，具有技术力量强、经济实力雄厚和产品牌子响等优势。为了使金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)走出困境，经过(guo)市里有关领(ling)导牵线搭(da)桥，重庆啤(pi)酒厂(chang)伸出扶持之手，把金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)纳(na)入联合体中。”

嘉士伯声明中还(hai)提及，刊发于2011年的一篇尹(yin)兴明的自述(shu)文章中讲了这(zhe)样一个故事：“在企业生(sheng)死存亡之际，尹(yin)兴明决定‘自救’——与重庆啤(pi)酒厂(chang)进行战(zhan)略合作。为打动重啤(pi)高层，尹(yin)兴明再次拿(na)出执(zhi)拗劲，天天到重啤(pi)厂(chang)长办公室‘上班’。此后，他(ta)每天很(hen)早就来(lai)到办公区，把办公大(da)楼(lou)里里外外打扫得干干净净的，然后，静静呆在一旁，等待找领(ling)导商谈的机会……就这(zhe)样，尹(yin)兴明坚持了整整三个月，他(ta)的执(zhi)着终于感动了重啤(pi)高层。随后，企业迅速恢复生(sheng)产，当年盈(ying)利5万元。”

无论如何，正是在这(zhe)次牵手之后，金星(xing)啤(pi)酒厂(chang)开始生(sheng)产山城啤(pi)酒：“按照互利互惠的原则(ze)，两厂(chang)采取半紧密联合形式，重啤(pi)厂(chang)负责(ze)向(xiang)金星(xing)厂(chang)提供工艺(yi)配方(fang)、人员培训等；金星(xing)厂(chang)严格按照要求组织(zhi)生(sheng)产，产品质(zhi)量达到部颁标准和有关要求，方(fang)能贴‘山城’牌啤(pi)酒商标。”

牵手之后，双方(fang)的利益分配经历了多次变动。

据嘉士伯方(fang)面梳理，1992年合作之初，金星(xing)不仅要向(xiang)国企重啤(pi)支付技术服务费、商标成本(ben)费、专(zhuan)利费，其代工利润还(hai)三七(qi)开，要按70%（重啤(pi)）对(dui)30%（金星(xing)）分成。这(zhe)一阶段，金星(xing)处(chu)于绝对(dui)弱势，但依靠(kao)稳定的代工业务，逐渐(jian)摆脱(tuo)生(sheng)存危机。

后来(lai)国企重啤(pi)逐渐(jian)改制。1997年，双方(fang)成立合资企业，重啤(pi)持股51%，金星(xing)持股49%。1999年，重庆嘉威(wei)成立，继续生(sheng)产山城啤(pi)酒，但国企重啤(pi)以“山城”商标使用权入股，持股比例仅剩33%，沦为小股东。

至此，原本(ben)属于重啤(pi)的“山城”，变成重庆嘉威(wei)的“山城”，并且更像是钰鑫集团的“山城”。

嘉士伯方(fang)面显(xian)然对(dui)此极不满意，指出“‘山城’商标在上个世纪以来(lai)就是享誉全国的驰(chi)名商标。然而，当年的国企重啤(pi)竟(jing)然愿意用“山城”商标使用权换(huan)取小股东地位，这(zhe)种安排令(ling)人难以理解(jie)。”

对(dui)此，重庆嘉威(wei)回应称，“从双方(fang)合作的历史渊源与最终结果来(lai)看(kan)，《包销协议(yi)》的核心，不是嘉威(wei)单方(fang)得到了多少利益，而是嘉士伯及重啤(pi)得到了更大(da)更多的好处(chu)。因为此举使得重啤(pi)在重庆区域的品牌话语权、市场地位一直牢不可破，同行一直无法撼动，因此具备了极大(da)的商业价值和发展潜力，也是后续相关部门决定转让重啤(pi)股权时的最大(da)卖点所在。”

但是对(dui)于1992年-1999年这(zhe)段时间中，重啤(pi)在合作中的利益为何不断减(jian)少，嘉威(wei)方(fang)面并未(wei)说明。

35%“暴利”

2009年，对(dui)于重庆啤(pi)酒和重庆嘉威(wei)来(lai)说，都是意义(yi)特殊的一年。

这(zhe)一年，是丹(dan)麦嘉士伯集团作为战(zhan)略投(tou)资者入主(zhu)重庆啤(pi)酒的前夕，而后直至2013年底，重庆啤(pi)酒正式完(wan)成国企改制，嘉士伯集团以60%的持股比例成为绝对(dui)控股大(da)股东。也正是2009年1月，仍为国企的重庆啤(pi)酒，与嘉威(wei)啤(pi)酒签订了长期包销协议(yi)，嘉威(wei)啤(pi)酒由此锁定了20年的长期超(chao)额利润。

正是这(zhe)份包销协议(yi)，成为此后争议(yi)的焦点。嘉士伯中国在声明中指出，这(zhe)份包销协议(yi)让其承担市场开拓、品牌推(tui)广和渠道建设的全部责(ze)任，同时面临市场竞争和经营风险，而嘉威(wei)啤(pi)酒却坐享其成，锁定收益，毫无市场波动带(dai)来(lai)的不确定性。这(zhe)种不对(dui)等的合作模式严重违(wei)背市场规律，嘉威(wei)啤(pi)酒早已从代工厂(chang)蜕变为依附于上市企业的“吸血寄生(sheng)体系”，在商业史上极为罕见。

在重庆啤(pi)酒展示的重庆嘉威(wei)利润表显(xian)示，在签订包销协议(yi)前的2008年，嘉威(wei)年利润仅2100万元，而到2023年其净利润已增长至近2亿元，翻了近10倍(bei)。2009至2023年，嘉威(wei)累计获得的总利润高达20.29亿元，其中16.48亿元是在嘉士伯控股重啤(pi)之后，占比高达81.2%。

此外，作为纯粹代工厂(chang)的重庆嘉威(wei)，净利润率远超(chao)重庆啤(pi)酒。2023年即诉讼(song)期间，嘉威(wei)净利润近2亿元，净利润率甚至高达35%，是重庆啤(pi)酒的近两倍(bei)，也远超(chao)华润雪花（16%）、青岛啤(pi)酒（13%）等同行品牌。

如此不平等的包销协议(yi)，重庆啤(pi)酒为何还(hai)要执(zhi)行？重庆啤(pi)酒向(xiang)媒(mei)体表示，2013年国企改制完(wan)成后，“新重啤(pi)”一直秉持敬重历史、履行既有协议(yi)的原则(ze)，严格执(zhi)行包销协议(yi)。其还(hai)指出，重庆嘉威(wei)啤(pi)酒不满足(zu)仅代工山城啤(pi)酒，多次向(xiang)重庆啤(pi)酒提出减(jian)少或停止代工山城啤(pi)酒，希翼代工利润更高的重庆纯生(sheng)、乐堡等品牌。

重庆嘉威(wei)方(fang)面则(ze)对(dui)媒(mei)体表示，包销协议(yi)是嘉士伯投(tou)票(piao)认可的。并在《回应》中指控嘉士伯对(dui)重庆啤(pi)酒进行财务操纵(zong)，“重啤(pi)所宣称2015年出现巨额亏损的原因，查询重啤(pi)当年上市公告，事实是当年嘉士伯入主(zhu)重啤(pi)后利用资本(ben)运作手段，对(dui)重啤(pi)原有资产进行清(qing)理，属于嘉士伯财务操纵(zong)的结果，是为以后财务年度(du)轻装上阵而对(dui)其财务报表‘洗大(da)澡(zao)’操作，计提了大(da)量的资产减(jian)值准备所致。其中2014年计提1.9亿元，2015年计提3.5亿元，扣除这(zhe)部分影响后，重啤(pi)这(zhe)两年均会大(da)幅盈(ying)利。”

从经济纠纷到“民族品牌”

重庆啤(pi)酒与重庆嘉威(wei)的官司持续已久。

2020年，因为包销纠纷，双方(fang)就开始互相起诉对(dui)方(fang)。2023年10月，重庆嘉威(wei)向(xiang)法院提起诉讼(song)，要求重庆啤(pi)酒赔偿6.32亿元。2024年6月和8月，重庆嘉威(wei)连续两次发表声明，称嘉士伯收购重庆啤(pi)酒以来(lai)对(dui)“山城”啤(pi)酒品牌的全面封杀和系统打击。据其称，山城啤(pi)酒的年产销量已从100万吨锐减(jian)至8万吨，品牌价值亦(yi)大(da)幅缩(suo)水。

重庆啤(pi)酒在本(ben)次声明中指出，重啤(pi)历来(lai)产能充足(zu)，并不需要嘉威(wei)代工，而包销协议(yi)严重牺牲了重啤(pi)的利益，极不合理。即便(bian)自2020年起，嘉威(wei)持续通(tong)过(guo)诉讼(song)和舆论抹黑施压，重啤(pi)仍然严格履约，未(wei)曾违(wei)背协议(yi)规定。同时，还(hai)对(dui)“封杀、打击山城啤(pi)酒品牌”的指责(ze)给予了反驳。

而到了去年8月，重庆嘉威(wei)通(tong)过(guo)官微呼(hu)吁《拯救“山城”啤(pi)酒品牌》，将一个商业纠纷，升级到了一个民族品牌的存亡高度(du)，让双方(fang)矛盾进一步(bu)被公众关注。

重庆嘉威(wei)表示，自2013年嘉士伯啤(pi)酒收购重庆啤(pi)酒以来(lai)，嘉士伯基于自身利益的最大(da)化，对(dui)“山城”啤(pi)酒品牌进行了全面封杀和系统打击，“导致‘山城'啤(pi)酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩(suo)水，使‘山城'啤(pi)酒品牌濒临消亡”。

此次《回应》中，其也指责(ze)嘉士伯撒(sa)谎成性，称其“声明中所说的与重啤(pi)公告严重不符”，并表示：“自从2010年嘉士伯收购重啤(pi)，'山城'啤(pi)酒的销量在2013年前每年均接近100万吨之后，出现年销量断崖式下滑。”“在餐(can)馆这(zhe)个啤(pi)酒的主(zhu)要消费场所基本(ben)见不到山城啤(pi)酒的踪影，这(zhe)根本(ben)不能掩盖‘山城’啤(pi)酒被严重低端化和彻底边缘化的事实。”

嘉士伯中国则(ze)在声明中表示，重庆嘉威(wei)多次向(xiang)重啤(pi)书(shu)面提出减(jian)少或停止代工“山城”品牌，希翼转为代工利润更高的“重庆纯生(sheng)”品牌和“乐堡”国际品牌，这(zhe)与其“维护民族品牌”的对(dui)外言论形成鲜明对(dui)比，2023年重庆嘉威(wei)的啤(pi)酒产量中“山城”品牌仅占3%。

嘉士伯中国指出，“目前，重庆啤(pi)酒在重庆市场的销量中，80%来(lai)自‘重庆'和‘山城'两大(da)本(ben)土品牌，国际品牌仅占20%。本(ben)土品牌不仅没有被‘打压'，反而依然占据主(zhu)导地位，足(zu)以证明重庆啤(pi)酒对(dui)本(ben)土品牌的持续投(tou)入和重视”。

其还(hai)公布了以下数据：2023年，“山城”品牌销量超(chao)过(guo)16万吨，相当于3.2亿瓶(ping)（500ml），假定重庆成年男性按1000万人计算，人均消费32瓶(ping)。在行业整体下滑5.6%的背景下，2023年销量较2019年反而增长了17%。此外，嘉士伯透露2025年重庆啤(pi)酒还(hai)将推(tui)出全新“山城”精酿系列。

嘉士伯还(hai)认为，嘉威(wei)的行为并非出于对(dui)“民族品牌”的保护，而是完(wan)全是出于自身利益的考量。其真正目的，是利用社会舆论向(xiang)重啤(pi)施压，企图在2029年包销协议(yi)到期后，攫取“山城”品牌，实现自行生(sheng)产销售。

事实上，除了“山城”之外，嘉士伯对(dui)其它多个本(ben)土品牌的运作仍然算得上成功。目前，重庆啤(pi)酒以嘉士伯、乐堡、1664、红乌(wu)苏等品牌组成高档阵营；重庆、乌(wu)苏、大(da)理、西夏等结阵攻(gong)主(zhu)流市场；但在中国啤(pi)酒市场逐渐(jian)高端化的趋势下，定位较低的山城的确遭到弱化。

对(dui)于二者围绕“山城”的争端，中国食品产业分析师朱丹(dan)蓬表示：“中国啤(pi)酒近年来(lai)都向(xiang)高端化迈进，因此重庆啤(pi)酒对(dui)手头的品牌资源进行整合，构(gou)筑高—中—低的金字塔产品结构(gou)是合理的。在中低端啤(pi)酒竞争加剧之下，把有限资源放在中高端，有利于整体的利润和发展。不过(guo)‘山城’品牌是老品牌，也是重庆人的记忆之一，应当适当关注其品牌发展。”

关于山城啤(pi)酒品牌的未(wei)来(lai)归属，重庆啤(pi)酒表示，“嘉威(wei)所谓的‘山城商标使用权’一直是与‘包销合作关系’紧密捆(kun)绑的。包销协议(yi)在2029年1月到期之后，嘉威(wei)的‘山城’商标使用权也随之终止。”

重庆嘉威(wei)则(ze)向(xiang)媒(mei)体强调(diao)，该企业与重庆啤(pi)酒包销关系结束后，并不意味着“山城”商标使用权也随之终止，包销与商标使用权属于两码事。

这(zhe)样看(kan)来(lai)，重庆啤(pi)酒与重庆嘉威(wei)之间的纷争，在短(duan)期内似乎(hu)很(hen)难落下帷幕。

此外，随着“山城”争端持续被关注，嘉士伯当初入股重庆啤(pi)酒时的一系列承诺(nuo)也被重新关注。

2010年7月，嘉士伯以每股40.22元的价格，受让12.25%的重庆啤(pi)酒股份，较重啤(pi)集团征集方(fang)案时的加权均价25.33元溢价58.89%，开价极为优厚。嘉士伯方(fang)面还(hai)承诺(nuo)，将嘉士伯中国区管理总部、亚洲(zhou)技术科研(yan)中心都设在重庆，并将重庆打造(zao)成为嘉士伯中国区的生(sheng)产和物流中心。嘉士伯方(fang)面还(hai)承诺(nuo)，继续保留壮大(da)“山城”啤(pi)酒品牌。

如今，上述(shu)“三大(da)中心”的承诺(nuo)却并未(wei)实现，反而在2022年将上市企业重庆啤(pi)酒的办公地址从重庆迁移到了广州(zhou)，并把亚洲(zhou)研(yan)发中心落到广东佛山。